En fersk meningsmåling fra Infact viser en tydelig endring i hvordan nordmenn oppfatter hvem som er billigst i dagligvarekrigen.
På spørsmålet «Hvilken av følgende dagligvarekjeder oppfatter du som den billigste?» er Kiwi den klare vinneren med 35,9 prosent av stemmene.
Rema 1000, som for ett år siden toppet den samme målingen, har falt tilbake og får nå 30,1 prosent. Extra kaprer tredjeplassen med 18,1 prosent.
Dette markerer et skifte fra i fjor. Da svarte 33,3 prosent Rema 1000, mens 32,4 prosent svarte Kiwi. Rema har med andre ord mistet førsteplassen og falt 3,2 prosentpoeng, mens Kiwi og Extra har styrket sin posisjon.
Les også
Kiwi-kollaps: – Dette er dramatisk
Les også:
Fra «enklest» til «ugjennomtrengelig»
PR-ekspert og førstelektor ved Høyskolen Kristiania Karl-Fredrik Tangen er ikke overrasket over at Rema 1000 faller i oppfatning. Han mener kjeden har beveget seg langt bort fra sitt gamle og effektive slagord, særlig etter at Rema skrinla Æ-ordningen og gikk over til en ny bonusordning.
– Idealet er Remas gamle kommunikasjon: Det enkleste er det beste. Nå har de jo lagt om til en ordning som er vanskelig å beskrive, annet enn at mange ser ut til å være ganske misfornøyd med den. De har 3 for 2, bonusoppdrag, og en komplisert app du må inn på for å se hva som er på tilbud, sier Tangen til Nettavisen.
Les også
Advarer Rema-kunder: Pengene dine blir slettet
Les mer om Rema-bonusen her:
Tangen mener dagens prissystemer i bransjen er bevisst kompliserte, og peker på at Rema 1000s nye «bonusoppdrag» – der kunder må kjøpe et visst antall av spesifikke varer for å få rabatt – er et symptom på dette.
KRITISK: Førstelektor Karl-Fredrik Tangen ved Høyskolen Kristiania.
Foto: Jonatan A. Quintero
– Overordnet så synes jeg jo at prissystemene til dagligvaren er laget for å være ugjennomtrengelig, fastslår han.
– De ansatte skammer seg
Kompleksiteten er også frustrerende for de som står i kassa, ifølge Tangen.
– Du merker at de butikkansatte skammer seg fordi de er pålagt å kjøre det opplegget., sier Tangen.
Han mener at mens kjedene tidligere konkurrerte på en forståelig pris. Nå mener han kjedene har en bevisst strategi for å tåkelegge og hindre transparens.
Les også: Ekstreme prisøkninger på svenskegrensen: – Trist
– Jeg tror ikke de vil ha fri sammenligning, sier han.
Rema kjører forøvrig en stor reklamekampanje for tiden hvor de reklamerer for å være mestvinnende i pristester. Samtidig viser deres egen oversikt at kjeden har kun vunnet én av sju pristester siden sommeren.
– En slik reklame kan nok ha en effekt hvis den får stå ukommentert. Samtidig fremstår jo egentlig ingen av kjedene som veldig troverdige, sier han.
Uenig
Salg- og markedsdirektør i Rema 1000, Pia Mellbye, er ikke enig i resultatene og fastholder at kjeden er billigst.
– REMA 1000 er billigst på dagligvarer i Norge, noe de fleste pristester de siste årene har vist. Våre egne kontinuerlige målinger viser et litt annet bilde enn denne undersøkelsen, men plasseringene kan svinge noe gjennom året. Samtidig viser denne testen at vi kan bli enda flinkere til å synliggjøre at vi faktisk er billigst, både i butikk og på annonseflater. Det skal ikke være noen tvil, skriver Mellbye.
På kritikken mot bonusordningene svarer hun:
– I Rema 1000 har vi en sterk kultur med stolte ansatte som hver dag jobber for å gi kundene den beste handleopplevelsen. Vi har alltid lave priser og man kan være trygg på å få den laveste sluttsummen. Vi har i tillegg lansert bonus fordi vi vet at det er noe mange av våre kunder har etterspurt. Vi ser også at det er noe kundene har reagert positivt på.
Les også: Norske varer billigere i Sverige: – Det er helt ulogisk
Håvard Jensen, kjededirektør i Extra, er svært fornøyd med kjedens sterke fremgang i målingen. De gjør også det største bykset på listen, og stiger fra 12,5 til 18,1 prosent. Extra har forøvrig vunnet fem av de siste sju pristestene i Nettavisen, VG og Dagbladet.
– Dette er en utvikling vi er veldig stolte av. Extra har jobbet systematisk og målrettet for å sørge for å være billigst, noe som bekreftes av at vi har gått seirende ut av flest pristester så langt i år. Alt dette får kundene med seg. Vi opplever en veldig god fart i antall kunder og omsetningsvekst, og denne undersøkelsen er med på å forklare hvorfor.
Han legger til:
– Vi merker oss også at det er færre som sier de ikke vet hvilken dagligvarekjede som er billigst eller opplever kjedene som like billige. Det viser at forbrukerne faktisk opplever forskjeller i markedet.
Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi, vinneren av målingen, skriver at resultatet er i tråd med deres egne analyser:
– Vi jobber knallhardt hver eneste dag for å være billigst. Målet vårt er at kundene skal få de laveste prisene på alle varer, hver dag, i hele landet. Våre analyser viser at vi lykkes med det, og det er selvfølgelig godt at folk flest mener Kiwi er billigst. I tillegg til at vi skal ha de laveste prisene i hylla, har vi det beste fordelsprogrammet for frukt og grønt.