HAUGESUND: – Har du butikken din i Haraldsgata eller på Amanda, vet du det vil gå kunder forbi butikken din. For oss som driver netthandel handler det om å gjøre å få kundene inn på vår nettside, sier Stein Lande, som sammen med sønnen Mathias Lande driver den nettbaserte klesbutikken The Basic Shop.

– For en butikk på Amanda er husleien kostnaden de betaler for å få tilgang til flest mulig kunder. For oss er digital markedsføring husleien, det er det vi betaler for at vi skal være synlige for flest mulig i vår kundegruppe, sier Mathias Lande.

Under fanen «om oss» i nettbutikken titulerer de seg som «founder junior» og «founder senior».

– Desto bedre plassering du har i et kjøpesenter, jo høyere er husleien. Slik er det også med netthandel, sier faren.

Klokken har akkurat passert 09.00 og det er en ganske grå tirsdag i november. Far og sønn har allerede jobbet noen timer. Det lukter kaffe, nye klær, og hunden Frøya snuser på avisens utsendte. Kontoret er en direkte forlengelse av showroom og lager. På veggene henger det kunst fra Pushwagner og Sandra Chevrier. Lyset fra en av byens korteste gater, Niels Skorpens gate, strømmer inn vinduene.

Gjennom nattens mulm og mørke har salgene tikket inn hos far og sønn Lande. Sistnevnte holder opp en smarttelefon hvor kjøpene ligger som varslinger.

FAR OG SØNN: Stein Lande og Mathias Lande prøver å skille seg ut ved en definert nisje og personlig service.
Foto: Alexander Urrang Hauge

Vi handler over alt, alltid

Tall fra Hovedorganisasjonen Virke viser at stadig flere handler på nett. Hele 82 prosent av befolkningen oppgir at de handler på nett minst en gang per måned. Sammenlignet med samme periode i fjor, har netthandelen økt med 13,9 prosent. Netthandel med klær har økt med 4,6 prosent. Det finnes ingen nøyaktige tall for netthandel av klær i Norge for 2025 ennå, men den totale importverdien for klær i 2020 var rundt 23 milliarder kroner.

De store gigantene er Zalando, H & M, Boozt, Nelly og Amazon dominerer, men norske aktører som for eksempel GetInspired viser at det går an å spise nok markedsandeler.

Et marked som aldri sover

– Noe av det merkelige med vår bransje er at folk handler døgnet rundt. Vi har salg på julaften, vi har salg klokken tolv på nyttårsaften. Vi handler over alt, til alle tider, forteller de.

Vi spoler tiden tilbake. Året er 2019. Stein Landes omfattende erfaring i klesbransjen ender i skifteretten i mai det året. I dragsuget etter en konkurs hos konsernets største kunde i Tyskland faller også Conceptor. Etter børsnotering og tunge tap er det nok.

Men ut av uro og kaos finnes også muligheter. Stein og Mathias Lande ser en nisje, et potensial for noe annet enn det de har drevet med før.

I oktober samme år starter Stein og Mathias Lande The Basic Shop. Lite aner verken de eller verden at noe langt større skal treffe dem. Pandemien kommer noen måneder etterpå oppstarten, i mars 2020. Pandemiens effekt på næringslivet er behørig omtalt.

De har formulert en strategi og et konsept.

– Det ligger jo i navnet, basic, det grunnleggende og enkle. Det handler jo om 20/80 regelen. Tjue prosent av det du har i klesskapet ditt bruker du 80 prosent av tiden, sier Lande, denne gang den eldste.

PAKKER RASKT: Alle bestillingene pakkes og sendes fra lokalene i Haugesund. Her er Mathias Lande i sving.
Foto: Alexander Urrang Hauge

Det enkle, det beste

Og de tjue prosentene er ganske basic klær, altså vanlige bukser, skjorter og gensere ifølge duoen.

– Det er de 20 prosentene vi skal treffe. Den blomstrete skjorten i en festlig farge, som du synes er så fin, men bare bruker en gang, den har ikke vi, sier de spøkefullt.

– Våre tidligere erfaringer fra klesbransjen har jo lært oss at disse plaggene er noe leverandørene våre alltid har på lager. De er såkalt NOOS – never out of stock.

– Vi var jo ganske grønne. Ikke grønne på klær, men grønne på netthandel. I begynnelsen satt vi jo og ventet på at de første kundene skulle kjøpe noe hos oss, men vi fant jo fort ut at her må vi gjøre noe: vi må ut og hente kundene inn, sier Lande.

Stein og Mathias forstår raskt at netthandel handler om tall, hvor mange du når, hvor mange som faktisk trykker seg inn i nettbutikken, legger varer i kurven og til slutt faktisk kjøper.

– Du må bruke penger for å tjene penger for å bygge en base eller en grunnmur av kunder. Og det er selvsagt her sosiale medier kommer inn, som er et univers i seg selv.

PÅ LAGER: Hver eneste dag kommer det nye varer til The Basic Shop. Ettersom de eier eget bygg og eiendomsprisene er lave i Haugesund, er det lukrativt for dem å være akkurat her.
Foto: Alexander Urrang Hauge

Gå i pluss

De siste årene har The Basic Shop omsatt for cirka 10 millioner kroner. Cirka 20 prosent av omsetningen går til markedsføring.

– Vi ser på det som en investering, og vi ser også at det er slike beløp som må til. Både basert på hva vi erfarer selv og hva andre aktører gjør i en oppstartsfase.

Nettbutikken fordeler budsjettet sitt mellom google, Facebook, snapchat, Instagram og TikTok.

– Fordelingen varierer ut fra hvilke kanaler som er mest i vinden, og hva vi ser som leverer best. Det er i stadig endring, men vi ser Meta er størst, deretter google mens snapchat og TikTok er jokere. I tillegg kommer nyhetsbrevet som vi sender ut på e-post, som også er en viktig kanal for oss, sier Mathias Lande.

Far og sønn estimerer at de bruker et sted mellom 1,8 og to millioner kroner i året. Det betyr at to av ti kroner som omsettes i selskapet går til markedsføring.

– Vi føler vi er i ferd med å etablere den grunnmuren vi snakker om, en stadig større portefølje av kunder som bruker oss igjen og igjen. Når du har en base, handler det om å dyrke den, få den til å voksen. Vi må rett og slett få nye kunder hver dag.

Derfor har de gjort noen justeringer de 3–4 siste månedene.

– Siden sommeren har vi samme omsetning, men vi har justert ned markedsføringsbudsjettet til cirka 10 prosent. Vi ser at mange av kundene våre kommer tilbake.

I HÅVE: – Det løgna e at me har alt i håvet. Vi husker hvor alle varene er, sier Stein Lande.
Foto: Alexander Urrang Hauge

Mødrehjelpen

Stein og Mathias Lande borer inn i den ene fascinerende fasetten av netthandel, etter den andre. Hvordan forstå kundens adferd, hva gjør at kunden bestemmer seg og trykker «bestill». Hvorfor er det noen som kommer igjen, men andre ikke? Hvilke varer kan gi enda større handlekurv og hvordan jage marginer slik at lønnsomheten øker.

– Vi kan snakke i det uendelige om disse tingene, sier Stein.

Haugalendinger assosierer nok butikken, faren og sønnen med den fysiske butikken. Diskre plassert i andre etasje, over gågate og tradisjonell handel.

– Vi ser jo at ni av ti som kommer inn døren, handler her. Vi har også fått tilbakemeldinger om at folk setter pris på den uformelle atmosfæren og at det alltid er vi som betjener dem. Vi har blitt veldig glad i butikken her.

Iblant menn i nesten alle aldre, sniker det seg inn en og annen mor – muligens med en motvillig tenåring på kjøp som skal fornye garderoben.

– Det ser vi også på nettsalg, som utgjør 90 prosent av omsetningen vår, at mange kvinner åpenbart kjøper klær til sønner eller samboer.

De peker også på fordelene knyttet til den fysiske butikken.

– Vi øker stadig i omsetning og hver eneste uke kommer det folk hit som ikke har oppdaget oss før nå. Dessuten slipper vi frakt, reklamasjon og fraktkostnader, sier Mathias.

Sjokkert når vi ringer

Etter snart seks års drift er The Basic Shop fortsatt bare far og sønn, i tillegg til en ekstrahjelp.

– Vi er jo bare to, men vi bruker mye tid på service. Vi ønsker å yte stor servicegrad og det er bare på den måten vi kan ta de store. Vi merker at når vi svarer på en e-post innen 12 timer, svarer de fleste «takk for hurtig svar», selv om vi kan ha dårlig samvittighet for det tok litt lang tid. Hos andre får du standardsvar eller chatbot som ikke kan svare, forteller de.

Hvis det er en reklamasjon tar de kontakt.

– I ganske mange tilfeller ringer vi kundene hvis de har en reklamasjon. Da blir de jo helt sjokkert. Men det er selvsagt begrenset hvor lenge vi kan holde på med det når vi stadig vokser.

– Jeg tror personlig service på en nettbutikk er noe vi scorer bra på.

Mathias Lande skyter inn.

– Vi ser at cirka 50 prosent av alle våre kunder handler hos oss igjen.

De to kleshandlerne forteller om små marginer, stadige forhandlinger om gode fraktavtaler og bevisstheten om at kunden faktisk må betale for frakt.

Lønnsomhet i sikte

Men hvordan skal Landes nettbutikk greie å tjene penger i et knallhardt marked når de også velger å fighte i et segment hvor klærne er relativt billige. Basisplaggene de selger koster ikke all verdens.

– Vi har ikke tjent penger fram til nå. Men det har også vært helt bevisst. Dette handler de høye kostnadene til markedsføring, som er en investering for å få en stor kundemasse. Vi kunne valgt å bruke en halv million og dermed gått i null, men da ville veksten tatt mye lengre tid. Vi har bestemt oss for å bygge opp grunnmuren, og vi ser resultatet av dette arbeidet nå. Vi har halvert markedsføringskostnadene og får samme resultat. Det er nå vi kan begynne å høste, sier Stein Lande.

I retrospekt kunne de gjort det annerledes og brukt enda mer, slik at de kom dit de er i dag, fortere.

– Vi kunne valgt å tape enda mer, ved å bruke enda mer på markedsføring. Men vi har valgt den brøken.

– Hvor vil dere ende i år, med tanke på lønnsomhet og drift?

– Vi begynner å nærme oss null. Men i 2026 skal vi tjene penger, sier Stein Lande og legger til:

– Vi ligger ikke våkne om nettene fordi vi ikke har tjent penger til nå. Dette er jo konsekvensene av en valgt strategi.