Dagligvare
De største kjedene ser alle det samme: Nordmenns tradisjonelle favorittfrokost er ikke lenger den samme. Det bekymrer Matprat-ekspert.
BEKREFTER: Både Rema 1000, Coop og Kiwi bekrefter alle endringen. Foto: NTB
Kort fortalt
- Vi spiser mindre av én type brød enn før – men mer av det usunne.
- Eksperter forklarer hva de tror har skjedd, og hvorfor det er blitt slik.
- Eksperten forklarer hva du mister, om du dropper brødet.
- Også flere butikker merker nedgang, og samtidig økning i salget av andre produkter.
Sammendraget er laget av ChatGPT og godkjent av DinSide.
Vis mer
Vis mindre
Brød er fortsatt hverdagsmat for de fleste av oss, og fire av ti nordmenn spiser brød daglig.
Men spisevanene våre har begynt å endre seg.
– Vi ser en nedadgående tendens i brødspising, tydeligst blant unge og i storbyer.
Det sier Anne Zondag, samfunnsanalytiker i Matprat, til DinSide.
Zondag jobber med forbrukerholdninger knyttet til mat, og tok våren 2024 et dypdykk i brødvanene til nordmenn.
Anne
Zondag
Samfunnsanalytiker i Matprat
Der bekrefter hun det som nylig ble gjort et poeng av, da søtpålegget Sunda nylig forsvant fra hyllene:
– Vi spiser mindre brød enn før, sa Kristoffer Vikebak, kommunikasjonsrådgiver i Orkla, til DinSide da.
Dette er Matprat
Matprat eies ikke av et enkelt selskap, men driftes av Opplysningskontoret for egg og kjøtt, som er organisatorisk underlagt Nortura. Norges største samvirkebedrift innen landbruk, og finansieres av norske egg- og kjøttprodusenter gjennom en omsetningsavgift. Matprat fungerer som et opplysningskontor som fremmer norsk egg- og kjøttproduksjon på vegne av bonden og finansieres av midler fra Omsetningsråded
Vis mer
Vis mindre
Funnene
Undersøkelsen til Zondag i Matprat, «Den norske moderne måltidskulturen» viser at:
- I 1987 spiste åtte av ti nordmenn frokost hjemme hver dag. I dag gjør bare halvparten av oss det.
- Blant nordmenn mellom 25-39 år, spiser bare tre av ti frokost hjemme hver dag.
- Tre av ti nøyer seg med bare drikke til frokost, og de fleste oppgir «manglende matlyst» – men også at de faster – som årsak til hvorfor de står over den.
- Før (i 2003) spiste vi 225 brød hver i året. I 2023 var tallet 169.
- Nedgangen gjelder særlig grovt brød. Fint brød har imidlertid økt med 10 gram om dagen.
– Fallet er størst i hverdagsanledninger som til frokost og lunsj, sier hun, og understreker at funnene også baserer seg på Norske spisefakta (2024).
Det er tydelige skiller for hvem og hvor det spises minst brød:
- I Oslo spiser en sjeldnere brød enn i resten av landet.
- Eldre (60+) spiser mest brød fra butikk/bakeri – i snitt 189 ganger i året.
- Unge spiser klart sjeldnere brød, særlig grovere typer.
- Menn spiser langt oftere brød enn kvinner.
- Rundt 40 prosent svarer at de spiser «mye eller noe mindre» brød enn tidligere, sammenliknet med for tre år siden.
Det samme i butikkene
Om undersøkelsen:
- Formål: kartlegge befolkningens spisevaner.
- Gjennomføring: feltperiode april 2025, uke 17-18.
- Metode: Kvantitativ undersøkelse, og åpen diskusjon i matpratpanelet.
- Målgruppe: Befolkning 18+ år.
- Antall intervju/ utvalg: Nasjonalrepresentativt utvalg i alder 18+ år, 1610 intervju.
Kilde: Anne Zondag, samfunnsanalytiker i Matprat
Vis mer
Vis mindre
Denne trenden merkes også i dagligvarekjedene rundt om i landet.
– Vi ser en gradvis nedgang i salget av tradisjonelt ferskt brød, i tråd med utviklingen i markedet, sier Hege Rognlien, leder for kommunikasjon i Rema 1000, til DinSide.
Det samme sier Kiwi og Coop.
– Blir smått irritert
– Denne trenden har pågått over lengre tid, forklarer kommunikasjonssjef Silje Verlo Alisøy i Coop.
– Vi opplever som resten av Norge en nedgang i brødsalget, forteller kommunikasjonssjef Nora Mile Helgesen i Kiwi.
Flere dropper frokost
I dag er det større utvalg i butikkene, folk spiser ofte på farta og mer på kafé, i kantiner og kiosker, mener Zondag i Matprat.
Samtidig diskuteres det om det hun kaller «karbo- og glutenredsel» kan spille en rolle.
I tillegg driver flere nordmenn med periodisk fasting, de har endret måltidsrytme og døgnrytme, opplever hun.
Hun tror også at debatten om ultraprosessert mat spiller en rolle.
– Det er en mer kortsiktig forklaring, og har ikke vært et tema før det siste året, understreker hun og peker samtidig på:
- En såkalt «proteinpandemi», der fokuset på protein har bidratt til at man veksler inn brødskiva mot mer proteinholdige produkter.
- Ulike mattrender knyttet til brødbaking, spesielt blant dem mellom 18 og 25.
DinSide har skrevet flere saker om at blant annet proteinlomper, kvarg og proteinyoghurt tar av. Rema 1000 bekrefter dette.
– Vi ser vekst i salget av cottage cheese, yoghurt, lomper, knekkebrød, fryste rundstykker og pakkede baguetter, sier Rognlien.
MUGG: Såkalt mykbrød kan man oppleve at mugner fort. Følger du disse rådene vil de der i mot holde seg godt til best før-datoen. Video: Embla Hjort-Larsen.
– En generasjonseffekt
Samfunnsanalytikeren i Matprat mener at nedgangen også kan skyldes et kunnskapsgap blant unge.
– Unge har svakere brødvaner enn eldre.
Skaper reaksjoner: «Uspiselig!»
Dette kan henge sammen med et naturlig skille i hva vi er opptatt av innen kosthold.
– Eldre mennesker er mer opptatt av mageproblematikk, og dermed oppmerksom på fiber. Unge fokuserer gjerne mer på karbohydrater og proteiner, fordi mange er i en fase hvor de vil bygge seg sterke.
– Unge har vokst opp med mykere brødvaner. I dag har vi sikkert 300 flere produkter å velge mellom, og det gir flere alternativer i mindsetet til unge, legger hun til.
FAVORITT: Ulike sandwicher, toast og ostesmørbrød er populært blant unge, og har begynt å ta seg opp igjen, ifølge Zondag. Foto: B4rT3K3 / Shutterstock / NTB
– Mister næringsstoffer
Det at mange får i seg mindre brød enn tidligere, mener Zondag er uheldig.
– Det bekymrer meg. Nordmenn mister en del fiber som de tidligere har fått gratis gjennom de grove brødskivene. Hvis de erstatter det med grønnsaker og havregrøt, får folk i seg fiber og da er det ikke noe problem. Men når det byttes med tacolefser, mister man næringsstoffer i befolkningen.