Matnyheter
Ingredienslistene krymper. Det burde du være glad for. «Clean label»-trenden har for alvor inntatt butikkhyllene.
RELANSERER: Hennig-Olsen skifter ut Inspira-iskremene (bak) med Premium, en serie is med færre tilsetningsstoffer og fri for fargestoff. Den er også uten karragenan, som produsenten er i ferd med å fase ut fra produktene sine. Foto: Produsenten
Kort fortalt
Flere hundre nye produkter har kommet til dagligvarebutikkene, med en tydelig trend mot rene varer.
Kundene er mer bevisste på ingredienser, og etterspør produkter med færre tilsetningsstoffer.
Trenden med «clean label» er internasjonal og har nådd norske butikkhyller.
Coop har sett en stor økning i salget av rene råvarer, som italienske kjøttboller og laksefilet.
Sammendraget er laget av ChatGPT og godkjent av DinSide.
Vis mer
Vis mindre
Sett noe nytt og spennende i butikken? Det er ikke så rart. I årets siste store produktlansering i dagligvarebutikkene kom flere hundre nye produkter til butikkene.
Her finner vi alt fra ferdig lobster roll-kit til frysetørkede bringebær og pumpkin spice lettsaft, men blant alle de elleville nyhetene er det særlig én trend som peker seg ut: kortere ingredienslister og renere varer.
– Vi ser at kundene er mer bevisst på innhold i produkter, og det er en økende etterspørsel etter produkter som er så rene som mulig, sier Kine Søyland, informasjonssjef i NorgesGruppen, til DinSide.
Kine Søyland
Kine
Søyland
Kommunikasjonssjef, NorgesGruppen
– Helt overordnet ser vi at forbrukerne blir mer og mer bevisst på alle måter. De er mer prisbevisste enn de har vært tidligere, men de er også bevisste på ingredienser og ingredienslistene.
Thor Steinhovden, kommunikasjonssjef i Oda, peker også på renere varer og færre tilsetninger som en av de store trendene i høstens produktslipp.
– Andre trender er plastkutt og alternative emballasjeløsninger, bærekraft og fokus på helse og sunnhet der det er mulig, sier han til DinSide.
NYHET: Vi har testet det nye tilskuddet til 7-eleven, Onigiri, med michelinkokk Vladimir Pak! Video: Embla Hjort-Larsen.
«Clean label»-trenden
Trenden med rene råvarer er, som det engelske navnet «clean label» indikerer, ikke en ren norsk trend – men snarere en internasjonal trend som for alvor har funnet veien inn i norske butikkhyller.
Ifølge en undersøkelse fra Innova Market Insights i mars har rundt 30 prosent av alle nye produkter en eller annen form for clean label-påstand på etiketten. Globalt.
Undersøkelsen viser også at nesten en av to internasjonale forbrukere har kjøpt mer av ferske, uprosesserte råvarer det siste året.
Rundt 30 prosent har kuttet ned på prosessert og ultraprosessert mat, mens 27 prosent prøver å kutte ned på produkter eller ingredienser de ikke anser som sunne, inkludert kunstige tilsetningsstoffer, konserveringsmidler og søtningsstoffer.
Hva betyr egentlig søtstoff, aroma og surhetsregulerende middel?
Sjekk lista
Søyland forteller at de opplever at kundene i en økende grad er mer bevisst på innhold i produkter, og at det er en større etterspørsel etter så rene produkter som mulig.
Og ifølge henne er dette ikke bare noe vi sier – det gir også direkte utslag på hva vi handler.
– Da ser vi fort at dagligvareprodusentene følger på. Nortura og Gilde er blant produsentene som kjører clean label på en rekke nye varer, sier Søyland, og legger til:
– At aktører som representerer den norske bonden og norske råvarer går foran, synes jeg er fint.
CLEAN LABEL: Gilde er blant produsentene som har hoppet på clean label-bølgen, og i høst lanserer de en rekke mindre prosesserte produkter, og et nytt produkt i Bra Mat-serien, som er uten tilsetningsstoffer. Foto/Illustrasjon: Produsenten
Og nå som vi er ekstra opptatt av å sjekke ingredienslistene, så er den nye hovedregelen at jo kortere, jo bedre.
– Det handler jo også om tydelig merking, slik at du som kunde skal vite hva du kjøper.
NorgesGruppen har også fått kuttet ned ingredienslisten på sine frosne kyllingfileter, som tidligere ikke bare har inneholdt vann og salt, men også dekstrose.
Knuser myte: Ikke sunnere
Slår hverandre i hjel
Rene(re) råvarer er ikke den eneste tydelige trenden i årets siste produktslipp. Proteintrenden står fortsatt sterk.
– Disse trendene kan slå hverandre litt i hjel. Rene råvarer kan kollidere litt med proteinsporet, men ikke nødvendigvis, sier Søyland.
RENT OG PRAKTISK: Løsninger som gjør matlagingen enklere kan også ha ingredienslister alle forstår, som disse ferdigkuttede rotgrønnsakene fra Bama for NorgesGruppen (venstre) og Rema 1000 (høyre). Foto/Illustrasjon: Produsenten
Men selv om proteinrike produkter kan være noe så enkelt og greit som egg eller torsk, er de fleste av produktene med «protein» i fete typer på etiketten ultraprosesserte matvarer.
– Forbrukere er ikke like, så blant nylanseringene finner vi varer som dekker mange ulike behov.
En annen stor trend er varer som forenkler hverdagen. Her snakker vi ikke bare om typisk ferdigmat og frossenpizza, men også ulike løsninger som skal gjøre middagslagingen lettere – uten for mange rare ingredienser.
Som de nye, ferdigkuttede rotgrønnsakene fra Bama for både Rema 1000s «Ferdig preppa» og NorgesGruppens «Fersk og Ferdig».
– Convenience – forenkling i hverdagen – vil vi nok aldri komme utenom. Men disse trendene kan fint gå parallelt, sier Søyland.
Proteinosten: – Hadde forventet å selge mer
Økte med 1000 prosent
At løsninger som forenkler hverdagen er populære kan Coop skrive under på.
For et par uker tilbake lanserte Extra sin variant av plukk-og-miks-middagsløsninger – ikke ulikt Menys og Rema 1000s Middag til under 200-lappen – og i konseptets første uker var det et stort innslag av råvarer med kortere ingredienslister.
Det gikk over all forventning. Og når Coop skulle trekke fram produktene med den største økningen var det nettopp rene råvarer og lite tilsetningsstoffer som ble trukket fram.
CONVENIENCE: Selv om vi er opptatt av rene råvarer, vil vi ha det enkelt. Det må ikke bety ferdigmat, men stadig fler setter pris på at noen har tilrettelagt for enkle middager. Foto: Elisabeth Dalseg
– Bare i
løpet av den første salgsdagen så vi at middagsvarene fløy unna, sier Kristin Estil Jacobsen, kommunikasjonsrådgiver i Coop, til DinSide.
Hun forteller at italienske
kjøttboller fra Gilde økte med hele 1140 prosent, mens Coop laksefilet har økt med
272 prosent.
– Salget av Coop perletomat har hatt en ekstrem vekst på 1900 prosent. Så vi kan trygt si at kundene omfavnet det nye
middagskonseptet til Extra fra dag én, sier Jacobsen.
Etter en uke var ikke kurven like bratt, men det var fortsatt en god økning på flere av produktene, som scampi som økte med 245 prosent-, og laks med 228 prosent på en uke.