263 euro — tyle średnio chcą wydać Niemcy na prezenty świąteczne w tym roku. Wynika to z ankiety przeprowadzonej przez firmę YouGov. Można by pomyśleć, że to dobre perspektywy dla handlu. Ale do tej pory sprzedaż świąteczna nie nabrała tempa. Branża handlowa boryka się nie tylko z niechęcią do zakupów, ale także z tym, że wiele osób wydaje pieniądze gdzieś indziej.

Jak pokazują liczne badania, to przede wszystkim azjatyckie portale internetowe odbierają niemieckim handlowcom część ich obrotów: co piąty konsument kupuje prezenty świąteczne w serwisach takich jak Temu, Shein, AliExpress i im podobnych. Według YouGov ponad co ósmy mieszkaniec Niemiec (12 proc.) już kupił tam prezenty świąteczne, a prawie co dziesiąty (9 proc.) planuje to zrobić.

  • Jakie artykuły najczęściej kupują Niemcy na azjatyckich platformach?
  • Ile pieniędzy średnio planują wydać Niemcy na prezenty świąteczne?
  • Jakie są główne obawy osób niekupujących na platformach Temu i Shein?
  • Jakie obroty osiągną platformy Temu i Shein w Niemczech w okresie świątecznym?

Szczególnie poszukiwane są ubrania, ozdoby świąteczne, zabawki i artykuły gospodarstwa domowego. Połowa kupujących wydaje na tych portalach do 100 euro, kolejna jedna czwarta od 100 do 199 euro, a 14 proc. jeszcze więcej.

Obroty sięgające miliarda euro

Niemieckie Stowarzyszenie Handlu Detalicznego (HDE) szacuje, że w listopadzie i grudniu br. platformy Temu i Shein osiągną w Republice Federalnej Niemiec obroty sięgające miliarda euro. — Sprzedawcy w Niemczech tracą te obroty — mówi dyrektor generalny HDE Stefan Genth. Każde utracone euro pozostawia ślad, ponieważ sprzedaż świąteczna decyduje o sukcesie roku obrotowego. Stowarzyszenie HDE szacuje, że w ciągu tych dwóch miesięcy obroty wyniosą 126 miliardów euro; po uwzględnieniu inflacji byłoby to mniej więcej tyle samo, co w roku poprzednim.

Tygodnie przed Wigilią są dla branży handlowej najważniejsze w całym roku, ale wiele firm spodziewa się słabych wyników. Z ankiety przeprowadzonej przez HDE wśród handlowców wynika, że tylko co dziesiąty z nich spodziewa się, że tegoroczna sprzedaż świąteczna będzie lepsza niż w roku poprzednim.

Co drugi zakłada pogorszenie się sytuacji. Branża modowa jest szczególnie dotknięta. — Temu i Shein mają negatywny wpływ przede wszystkim na sprzedawców odzieży, którzy działają w porównywalnym segmencie cenowym, czyli przede wszystkim na sklepy zorientowane na cenę, ale także na domy mody ze średniej półki cenowej — mówi Axel Augustin, dyrektor zarządzający stowarzyszenia branżowego BTE zajmującego się produkcją tekstylną, obuwniczą i skórzaną.

Promocje tracą na atrakcyjności

Stowarzyszenie jest zdania, że w tym roku ta branża straci ponad trzy miliardy euro obrotów z powodu azjatyckich portali sprzedażowych. Według Augustina jest to szczególnie bolesne w okresie świątecznym. Niemiecka branża modowa od dłuższego czasu boryka się ze słabym popytem.

Jak duża jest siła przyciągania Temu, Shein i innych firm, można było zaobserwować również w okolicach Black Friday. Według badania przeprowadzonego przez instytut badań handlowych IFH z Kolonii akcje rabatowe pod koniec listopada tracą na atrakcyjności dla wielu klientów.

Potwierdza to co trzeci uczestnik tego badania, a wśród młodszych osób nawet co drugi. Część konsumentów świadomie rezygnuje z dni promocyjnych. Jednym z powodów jest to, że azjatyckie sklepy oferują niskie ceny przez cały rok. Tak twierdzi 23 proc. respondentów, a wśród młodszych osób odsetek ten jest jeszcze wyższy.

Świadomość cenowa a obawy

Jak można wyjaśnić sukces azjatyckich platform internetowych? Okres świąteczny ponownie charakteryzuje się silną tendencją do oszczędzania. Według ankiety przeprowadzonej przez firmę konsultingową Oliver Wyman 39 proc. konsumentów chce wydać w tym roku mniej na świąteczne zakupy.

— Temu i Shein przyciągają nabywców przede wszystkim niskimi cenami — wyjaśnia Ralf Deckers z IFH w Kolonii. Ponadto portale te oferują produkty, które są trudno dostępne w Niemczech. Według ankiety instytutu YouGov konsumenci kupują tam, ponieważ znajdują ogromny wybór artykułów (71 proc. głosów), regularnie korzystają z oferowanych rabatów (54 proc.) i lubią przeglądać oferty (44 proc. głosów).

Warto jednak zwrócić uwagę na drugą stronę medalu, czyli na opinie osób, które z nich nie korzystają. I tak 45 proc. wątpi w jakość oferowanych przez nie towarów, 41 proc. martwi się o swoje zdrowie. 32 proc. krytykuje brak standardów bezpieczeństwa, 27 proc. podaje względy etyczne, takie jak warunki pracy lub środowisko. Poza tym 23 proc. chce wspierać lokalnych sprzedawców, a 19 proc. obawia się ryzyka plagiatów i podróbek.

Rainer Muench, ekspert ds. handlu w firmie konsultingowej Oliver Wyman, zaznacza: — Pomimo całej krytyki, Temu i Shein ugruntowały swoją pozycję jako miejsca zakupów wśród konsumentów w Niemczech — mówi. Stosunek ceny do jakości jest dla wielu nabywców nie do pobicia.

Azjatyckie portale wciąż się rozwijają

Duzi azjatyccy dostawcy, tacy jak Temu, Shein i AliExpress, znacznie rozszerzyli swoją działalność, na co wskazują dane stowarzyszenia e-commerce Bevh. W 2025 roku te trzy firmy osiągnęły łącznie ponad 800 milionów euro obrotów w Niemczech w ciągu każdego kwartału — znacznie więcej niż w analogicznych okresach poprzednich lat.

Ich udział w niemieckim handlu internetowym wynosi obecnie około pięciu proc. Według Niemieckiego Stowarzyszenia Handlu Detalicznego codziennie do Niemiec wysyłanych jest około 400 tys. paczek od Shein i Temu. Stowarzyszenie HDE skarży się na niską jakość produktów i nieuczciwe warunki konkurencji. Domaga się ono zaostrzenia regulacji, wzmożenia kontroli oraz zwiększenia liczby pracowników służb celnych.

Wzrasta liczba upadłości w handlu detalicznym

Niemiecki handel detaliczny znajduje się w kryzysie, a sytuacja ostatnio się dodatkowo zaostrzyła. Od sierpnia 2024 do sierpnia 2025 r. firma ubezpieczeniowa Allianz Trade zarejestrowała 2490 upadłości — najwyższą liczbę od października 2016 r.

„Błyskawiczny rozwój” azjatyckich portali internetowych znacznie zwiększył presję konkurencyjną na niemieckich handlowców przyczynił się do wzrostu liczby upadłości w tej branży, twierdzi jej znawca Guillaume Dejean.