Jeszcze kilka lat temu influencerzy byli niekwestionowanymi gwiazdami internetu. Marki prześcigały się w kontraktach z twórcami o milionowych zasięgach, a liczba obserwujących była główną walutą w świecie cyfrowego marketingu. Dziś jednak ten model zaczyna się wyraźnie kruszyć.
tak – wolę autentyczne, naturalne treści od „perfekcyjnych” influencerów
77%
raczej tak, ale nadal śledzę kilku dużych twórców
6%
raczej nie – profesjonalne treści wciąż mają dla mnie większą wartość
6%
nie, influencerzy-celebryci nadal dominują i będą dominować
11%
Najnowszy raport Social-First Trends 2026, stworzony przez międzynarodową sieć ekspertów (m.in. SAMY Alliance i thenetworkone, przy udziale 27 specjalistów z ponad 50 rynków), nie pozostawia złudzeń: jesteśmy świadkami końca ery tradycyjnych influencerów – przynajmniej w ich celebryckim wydaniu.
Eksperci wskazują na wyraźne przesunięcie w kierunku autentyczności. Coraz mniej liczy się perfekcyjnie wyreżyserowany wizerunek, a coraz większą wartość mają treści szczere, spontaniczne i „ludzkie”.
AI zalewa social media
Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest skala wykorzystania sztucznej inteligencji. Narzędzia AI pozwalają marketingowcom oszczędzać średnio ok. trzech godzin pracy na jednym elemencie treści. Efekt? Według zebranych danych nawet 71 proc. obrazów publikowanych w social mediach powstaje dziś przy użyciu AI. Generowane grafiki, retuszowane zdjęcia i syntetyczne wizualizacje stały się codziennością.
Paradoksalnie jednak im więcej treści tworzonych jest przez algorytmy, tym większe znaczenie zyskuje to, co prawdziwe – aż 52 proc. konsumentów deklaruje spadek zainteresowania, gdy podejrzewa, że treść została wygenerowana przez sztuczną inteligencję.
Autentyczność jako nowa waluta zaufania
Co więcej, aż 98 proc. badanych deklaruje, że autentyczne zdjęcia mają dla nich ogromne znaczenie. To tworzy wyraźny paradoks: im więcej automatyzacji w marketingu, tym większa potrzeba „ludzkości” w komunikacji.
Użytkownicy są coraz bardziej świadomi manipulacji wizualnej i coraz częściej potrafią ją rozpoznać, a zalew perfekcyjnych, wygenerowanych treści sprawia, że coraz częściej wybierają to, co niedoskonałe, spontaniczne i prawdziwe. Autentyczność przestaje być dodatkiem – staje się fundamentem skutecznej komunikacji.
Zmierzch influencerów-celebrytów
Raport jasno pokazuje zmianę źródła wpływu. Odbiorcy coraz mniej ufają celebrytom, a coraz bardziej osobom, które wydają się do nich podobne – zwyczajne, autentyczne i bliskie. To właśnie tutaj pojawia się przestrzeń dla nowego typu twórców – osób, które nie budują swojej marki na perfekcji, lecz na autentyczności. Pokazują codzienność bez filtrów, dzielą się realnymi doświadczeniami i nie boją się niedoskonałości.
Dane to potwierdzają: udział celebrytów w nagradzanych kampaniach (Cannes Lions 2025) spadł do 38 proc., czyli o połowę rok do roku. Jednocześnie rośnie znaczenie mikro- i nanotwórców oraz ekspertów działających w konkretnych niszach. To oni budują głębsze relacje z odbiorcami i generują większe zaufanie, które dziś jest kluczowe dla skutecznej komunikacji.
Nie wierzę influencerom, a tym kulinarnym już szczególnie
Triumf mikrospołeczności nad masowym zasięgiem
Uwaga użytkowników coraz bardziej się fragmentuje. Zamiast jednego mainstreamu mamy dziesiątki mikroświatów: prywatne grupy, niszowe serwery, subkultury. To tam powstaje realny wpływ – nie dzięki skali, lecz dzięki wiarygodności. W takich przestrzeniach liczy się konsekwencja i budowanie relacji z odbiorcami. Aż 70 proc. przedstawicieli pokolenia Z deklaruje, że treści tworzone przez zwykłych użytkowników (UGC) wpływają na ich decyzje zakupowe.
Media społecznościowe przestają być jednokierunkowym kanałem komunikacji. Użytkownicy nie chcą już tylko oglądać – chcą współtworzyć. Najlepsze marki słuchają odbiorców, reagują w czasie rzeczywistym, testują i powtarzają to, co działa oraz budują kulturę razem ze społecznością. To fundamentalna zmiana: komunikacja przestaje być monologiem, a staje się wspólnym procesem.
Koniec pogoni za trendami
Wiralowość straciła swój dawny blask. W przeładowanych treściami „tablicach” ściganie każdego mema jest obecnie oznaką krótkoterminowego myślenia, a nie trafności. Ponad 33 proc. konsumentów uważa, że przechwytywanie przez marki memów jest… żenujące (The 2025 Sprout Social Index). Zamiast reagować na każdy trend, skuteczne marki budują własne światy oparte o spójny język komunikacji, rozpoznawalne formaty i konsekwentne wartości.
Media społecznościowe cofają się o dekadę. O co chodzi z trendem #2016challenge?
Social media jako cały lejek sprzedażowy
Kolejna zmiana jest jeszcze bardziej fundamentalna: klasyczny lejek marketingowy przestaje istnieć. Dziś odkrywanie produktu, jego weryfikacja i zakup mogą wydarzyć się w jednym przesunięciu palcem. To sprawia, że platformy społecznościowe stają się jednocześnie kanałem inspiracji, źródłem informacji i miejscem transakcji.
Skala zjawiska jest ogromna – według danych eMarketera sprzedaż detaliczna przez TikToka w 2025 wyniosła niemal 16 bilionów dolarów, a w 2027 r. ma przekroczyć 28 bilionów.
Nowa era: mniej perfekcji, więcej prawdy
Raport Social-First Trends 2026 nie zapowiada całkowitego końca influencerów, ale ich głęboką transformację. Jedno jest pewne: era idealnych, niedostępnych gwiazd internetu powoli dobiega końca. W jej miejsce nadchodzi czas autentyczności, a wraz z nim zupełnie nowe zasady gry w świecie social media.
W świecie, w którym wszystko można wygenerować, największą wartością staje się to, czego nie da się sztucznie stworzyć: zaufanie. A to oznacza jedno – przyszłość social mediów nie należy do najgłośniejszych, lecz do najbardziej prawdziwych.