Polskie produkty spożywcze są obecne w Azji Południowo-Wschodniej, ale wciąż nie należą do głównego nurtu. Zdaniem Bartka Wąsika, współzałożyciela Think Tank ASEAN oraz The Slavic Social, największe szanse mają produkty funkcjonalne, wysokobiałkowe, bezglutenowe i z obniżoną zawartością cukru. Barierą pozostają jednak koszty, formalności, brak lokalnej obecności i niedoszacowanie czasu potrzebnego na zbudowanie rynku.
Polska żywność jest obecna w ASEAN, ale nadal pozostaje niszą, zwłaszcza w Indonezji
Największy potencjał mają produkty funkcjonalne, wysokobiałkowe, bezglutenowe i z obniżoną zawartością cukru
W Indonezji rejestracja produktów w BPOM może trwać nawet 12 miesięcy, a część kategorii wymaga certyfikacji halal
Zdaniem eksperta sukces wymaga lokalnego partnera, długoterminowego budżetu i wspólnej promocji pod hasłem „Polish Food” lub „Made in Poland”
Polska żywność w ASEAN: obecna, ale nadal niszowa
Polskie marki spożywcze są obecne w Azji Południowo-Wschodniej, ale ich widoczność pozostaje ograniczona. Tak w komentarzu dla Portalu Spożywczego ocenia Bartłomiej Wąsik, współzałożyciel Think Tank ASEAN, organizacji skupiającej ekspertów zajmujących się regionem Azji Południowo-Wschodniej, oraz współtwórca The Slavic Social w Warszawie – projektu łączącego nowoczesną polską gastronomię, kulturę słowiańską, cocktail bar i klub biznesowy. Od ponad 20 lat prowadzi działalność biznesową w Indonezji i regionie, a na co dzień wspiera współpracę gospodarczą między Europą a krajami ASEAN. Ekspert podkreśla, że jego obserwacje wynikają przede wszystkim z doświadczeń na rynkach Indonezji i Singapuru.
Jak zaznacza, polskie produkty są zauważalne przede wszystkim w Singapurze. W Indonezji ich obecność jest znacznie trudniejsza m.in. z powodu procedur administracyjnych.
„Produkty z Polski są obecne, choć w Singapurze zdecydowanie bardziej niż w Indonezji. Jednym z powodów jest długi i wymagający proces rejestracji produktów. W Indonezji za bezpieczeństwo żywności odpowiada urząd BPOM, a rejestracja takich produktów jak dżemy, makarony czy przekąski może trwać nawet 12 miesięcy” – podkreśla ekspert.
Według Bartłomieja Wąsika wielu polskich producentów nie jest przygotowanych na tak długi proces i nie uwzględnia go w planach ekspansji. „Wielu polskich producentów nie zakłada tak długiego procesu ani nie zabezpiecza odpowiedniego budżetu” – dodaje.
„Polska żywność nadal pozostaje niszą”
Zdaniem współzałożyciela Think Tank ASEAN obecność polskich produktów w regionie jest faktem, ale nie można jeszcze mówić o szerokiej rozpoznawalności. „Dlatego polska żywność nadal pozostaje niszą. Na półkach można znaleźć polskie soki, czekolady czy kiszonki, jednak są to produkty skierowane do stosunkowo wąskiej grupy odbiorców” – ocenia.
Szczególnym przykładem są kiszonki. W Polsce są jednym z najbardziej charakterystycznych elementów kuchni, ale w Azji Południowo-Wschodniej ich odbiór nie zawsze jest oczywisty.
„W przypadku kiszonej kapusty czy ogórków kiszonych dochodzi jeszcze kwestia różnic kulinarnych – są one ikoną polskiej kuchni, ale niekoniecznie odpowiadają codziennym nawykom konsumentów w Indonezji” – podkreśla ekspert.
Problemem stają się także koszty. Polskie produkty konkurują już nie tylko z lokalną żywnością, ale też z ofertą krajów europejskich, które mają silniejszą markę kulinarną.
„Dodatkowym wyzwaniem są rosnące koszty produkcji w Polsce oraz transportu. W efekcie polskie produkty coraz częściej kosztują podobnie jak żywność z bardziej rozpoznawalnych krajów europejskich, takich jak Hiszpania, Włochy czy Francja” – zaznacza.
Jak podsumowuje, potencjał jest duży, ale wymaga realistycznego podejścia.
„Polska żywność jest obecna na tych rynkach, ale nadal pozostaje wyraźną niszą. Nie oznacza to jednak braku potencjału. Rynek rozwija się bardzo dynamicznie, ale wymaga znacznie większej cierpliwości i inwestycji, niż wielu eksporterów zakłada na początku” – przekonuje.
Produkty funkcjonalne największą szansą
Największe możliwości dla polskich firm ekspert widzi w segmencie żywności funkcjonalnej. To kategoria, która odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów, zwłaszcza w bardziej rozwiniętych gospodarkach regionu.
„Obecnie w krajach ASEAN bardzo wyraźnie widać wzrost zainteresowania żywnością funkcjonalną. Coraz większą popularnością cieszą się produkty wysokobiałkowe, z obniżoną zawartością cukru, tłuszczu oraz produkty bezglutenowe” – wskazuje Bartłomiej Wąsik.
Jego zdaniem właśnie tu polskie firmy powinny szukać przewagi, bo konkurowanie ceną będzie trudne.
„Moim zdaniem właśnie w tych segmentach polscy producenci mają największy potencjał. Trudno będzie konkurować ceną z lokalnymi producentami, dlatego warto budować przewagę poprzez jakość i wartość dodaną” – ocenia ekspert Think Tank ASEAN.
Najbardziej dojrzałym rynkiem pozostaje Singapur, ale podobne trendy pojawiają się też w innych krajach.
„Singapur jest pod tym względem najbardziej rozwiniętym rynkiem, ale podobne trendy coraz wyraźniej widać również w Malezji czy Tajlandii. Indonezja, Filipiny czy Kambodża zwykle przyjmują takie nowości nieco później, jednak kierunek zmian jest bardzo podobny” – wyjaśnia.
Z doświadczeń Bartłomieja Wąsika wynika, że importerzy i dystrybutorzy coraz częściej pytają właśnie o produkty odpowiadające na konkretne potrzeby zdrowotne lub wygodę konsumenta.
„Z mojego doświadczenia, wynikającego ze współpracy z importerami i dystrybutorami poprzez Think Tank ASEAN, The Slavic Social oraz naszą spółkę w Indonezji, wynika, że właśnie o takie produkty pytają oni najczęściej” – komentuje dla Portalu Spożywczego.
„Konkurowanie ceną będzie bardzo trudne. Znacznie większe szanse daje oferowanie produktu, który odpowiada na konkretną potrzebę konsumenta – zdrowie, wygodę czy wysoką zawartość białka” – dodaje.
Największe bariery: koszty, czas i brak lokalnej obecności
Wejście na rynki ASEAN wymaga znacznie więcej niż wysłania pierwszego kontenera. Według Bartka Wąsika polskie firmy często nie doszacowują skali wyzwań.
„Z mojego punktu widzenia największych barier jest kilka” – zaznacza. Pierwszą są rosnące koszty produkcji w Polsce.
„Polskie produkty muszą dziś konkurować nie tylko z lokalnymi producentami, ale również z produktami z Australii, Nowej Zelandii czy innych krajów europejskich, które często mają przewagę logistyczną” – przekonuje.
Drugą barierą jest brak lokalnej obecności. W regionie ASEAN importerzy i sieci oczekują szybkiej reakcji, próbek, spotkań i wsparcia sprzedaży.
„Wiele firm nie docenia znaczenia obecności na miejscu. Importerzy i dystrybutorzy oczekują lokalnego partnera, który szybko odpowie na pytania, dostarczy próbki, zorganizuje spotkania i będzie rozwiązywał bieżące problemy” – podkreśla ekspert.
Trzecim problemem jest zbyt krótkoterminowe podejście.
„Wielu producentów zakłada, że sprzedaż jednego czy dwóch kontenerów wystarczy do zbudowania rynku. Tymczasem potrzebne są degustacje, promocje, wsparcie sprzedaży i długoterminowe działania marketingowe” – wskazuje Wąsik.
W Indonezji dochodzą do tego wymogi formalne, w tym rejestracja produktów oraz certyfikacja halal.
„Z perspektywy Indonezji dochodzą jeszcze kwestie formalne. Rejestracja produktów w BPOM może trwać ponad rok, a dodatkowo wiele kategorii wymaga certyfikacji halal uznawanej przez indonezyjskie instytucje. Nie każdy europejski certyfikat halal jest tam automatycznie akceptowany” – wyjaśnia.
Zdaniem eksperta problemem nie jest jakość polskiej żywności. „Największym błędem jest niedoszacowanie czasu, kapitału i zaangażowania potrzebnych do zbudowania rynku” – podkreśla.
Europejskie pochodzenie jest przewagą, ale marka sama się nie sprzeda
Konsumenci w Azji Południowo-Wschodniej są otwarci na produkty europejskie, ale rynek importowanej żywności ma swoją strukturę.
„Moim zdaniem konsumentów kupujących produkty importowane można podzielić na dwie główne grupy. Pierwsza to konsumenci kupujący produkty masowe, które dzięki bardzo silnej marce trafiają do szerokiej dystrybucji. Dobrym przykładem jest Nutella, którą można znaleźć nawet w sieci Indomaret w Indonezji, liczącej około 24 tys. sklepów” – wskazuje.
Druga grupa to produkty premium sprzedawane w specjalistycznych supermarketach. „W Indonezji będą to Grand Lucky, Ranch Market czy FoodHall, a w Singapurze między innymi Cold Storage, FairPrice” – dodaje.
Ekspert przekonuje, że polskie produkty mogą korzystać z pozytywnego skojarzenia z Europą. „Odpowiadając jednak wprost – tak, konsumenci w krajach ASEAN są otwarci na europejskie produkty. Bardzo często kojarzą je z wysoką jakością, bezpieczeństwem i dobrymi standardami produkcji” – ocenia.
Nie oznacza to jednak, że wystarczy umieścić produkt na półce.
„Nie uważam jednak, że polskie produkty muszą być mocno dostosowywane do lokalnych gustów. Znacznie ważniejsze jest odpowiednie pozycjonowanie produktu, wybór właściwego dystrybutora oraz odpowiedniego kanału sprzedaży” – podkreśla.
„Europejskie pochodzenie jest często przewagą konkurencyjną samo w sobie. O wiele większym wyzwaniem jest zbudowanie rozpoznawalności marki i przekonanie konsumentów, dlaczego właśnie ten produkt warto kupić” – zaznacza.
Wyjątkową pozycję ma Singapur, który niemal w całości opiera się na imporcie żywności.
„Wyjątkiem jest Singapur, który produkuje bardzo niewiele własnej żywności i praktycznie cały rynek opiera się na imporcie. Tam konsumenci od wielu lat są przyzwyczajeni do kupowania produktów z całego świata” – dodaje Bartłomiej Wąsik.
B2B, HoReCa czy własna marka?
Polskie firmy zainteresowane ASEAN często stają przed pytaniem, czy budować własną markę, czy wejść przez kanał B2B lub HoReCa. Bartłomiej Wąsik nie wskazuje jednego uniwersalnego modelu.
„Moim zdaniem nie należy wybierać wyłącznie jednego modelu. Strategia powinna zależeć od produktu i możliwości finansowych firmy” – wyjaśnia.
Budowanie marki konsumenckiej jest możliwe, ale wymaga kapitału i cierpliwości.
„Jeżeli przedsiębiorstwo posiada silną markę i jest gotowe inwestować długoterminowo, warto budować ją również w Azji Południowo-Wschodniej. Trzeba jednak mieć świadomość, że będzie to proces znacznie dłuższy i bardziej kosztowny niż ekspansja do Europy czy Ameryki Północnej” – podkreśla.
W regionie nie można też liczyć na podobne wsparcie Polonii jak na Zachodzie.
„Na rynkach zachodnich dużym wsparciem jest liczna Polonia. W krajach ASEAN sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Polska diaspora jest niewielka, dlatego marki praktycznie od początku muszą zdobywać zaufanie lokalnych konsumentów” – wyjaśnia.
Dlatego dla wielu firm lepszym początkiem może być współpraca z biznesem i gastronomią.
„Jednocześnie bardzo dobrym kierunkiem może być współpraca w modelu B2B i HoReCa, gdzie liczy się jakość, powtarzalność dostaw i konkurencyjna cena” – ocenia Bartłomiej Wąsik.
„Najlepszym rozwiązaniem jest często rozpoczęcie od współpracy z lokalnym partnerem w B2B lub HoReCa, poznanie rynku, a następnie stopniowe budowanie własnej marki konsumenckiej” – dodaje.
ASEAN to nie jeden rynek
Zdaniem eksperta Polska nadal nie wykorzystuje w pełni potencjału Azji Południowo-Wschodniej. Jednym z powodów jest zbyt ogólne traktowanie regionu.
„Nie dziwię się, że Polska nadal nie wykorzystuje w pełni potencjału ASEAN. To nie jest jeden rynek, ale jedenaście bardzo różnych państw, liczących łącznie kilkaset milionów mieszkańców” – przekonuje Bartłomiej Wąsik.
Różnice między państwami regionu są bardzo duże.
„To, co sprawdza się w Tajlandii, niekoniecznie będzie działało w Indonezji. Filipiny są zupełnie innym rynkiem niż Wietnam, a Laos – mimo podobieństw kulturowych do Tajlandii czy Kambodży – znajduje się na zupełnie innym etapie rozwoju gospodarczego” – wskazuje.
Według niego firmy powinny myśleć o każdym kraju osobno.
„Różnice pomiędzy krajami ASEAN są często znacznie większe niż różnice pomiędzy państwami Europy Środkowej. Dlatego zamiast mówić o jednym rynku ASEAN, warto myśleć o jedenastu odrębnych rynkach wymagających różnych strategii” – podkreśla.
„Sukces w ASEAN przypomina układanie puzzli”
Co musiałoby się wydarzyć, żeby polska żywność była bardziej widoczna w Azji Południowo-Wschodniej? Zdaniem Bartłomieja Wąsika potrzebne jest połączenie kilku elementów.
„Od lat powtarzam swoim partnerom i instytucjom państwowym, że sukces w ASEAN przypomina układanie puzzli. Nie wystarczy jeden element. Dopiero połączenie kilku czynników daje szansę na zbudowanie trwałej pozycji na rynku” – komentuje.
Pierwszym elementem są odpowiednie produkty i eksporterzy gotowi działać długoterminowo.
„Pierwszym elementem są dobre produkty i producenci gotowi myśleć długoterminowo. Muszą rozumieć, że wejście na te rynki wymaga cierpliwości, odpowiedniego budżetu i świadomości, że każdy kraj ASEAN wymaga osobnego podejścia” – wskazuje.
„Drugim elementem jest silny lokalny partner. Nie mam na myśli wyłącznie importera czy dystrybutora. Importer kupi produkt, dystrybutor wprowadzi go do sklepów, ale ktoś musi jeszcze codziennie pracować z rynkiem – rozmawiać z sieciami handlowymi, kontrolować ekspozycję produktów, organizować degustacje, wspierać promocje i reagować na problemy” – wyjaśnia Bartłomiej Wąsik.
Ekspert ostrzega, że bez takiego wsparcia sprzedaż może szybko się skończyć na jednym lub dwóch kontenerach i produkt zniknie z półki. Trzecim elementem jest marketing i promocja kraju pochodzenia.
„Wielu producentów nie jest w stanie samodzielnie sfinansować odpowiednio dużych działań promocyjnych. Dlatego potrzebne jest większe wsparcie państwa i wspólna promocja polskiej żywności” – podkreśla.
Ekspert wskazuje, że skuteczniejsza od promocji pojedynczych marek mogłaby być promocja całej kategorii polskiej żywności.
„Zamiast promować pojedyncze marki, warto organizować kilka razy w roku duże wydarzenia pod wspólnym hasłem „Made in Poland” lub „Polish Food”, obecne w supermarketach, centrach handlowych i na targach branżowych” – proponuje.
Polska żywność ma szansę, ale potrzebuje strategii
Bartłomiej Wąsik podkreśla, że polska żywność może stać się w regionie znacznie bardziej rozpoznawalna, ale wymaga to skoordynowanego działania producentów, partnerów lokalnych i instytucji.
„Jeżeli połączymy wysoką jakość polskich produktów, cierpliwych i dobrze przygotowanych eksporterów, silnych lokalnych partnerów oraz profesjonalną promocję kraju pochodzenia, jestem przekonany, że polska żywność ma realną szansę stać się znacznie bardziej rozpoznawalna w Azji Południowo-Wschodniej” – podsumowuje Bartłomiej Wąsik.