Spis treści
Robiąc zakupy spożywcze coraz więcej konsumentów sprawdza kraj pochodzenia produktu i jego skład. Kilka tygodni temu postanowiliśmy przyjrzeć się temu, kto jest producentem nabiału oferowanego przez sklepy pod ich markami własnymi.
Jak się okazuje dla największych sieci handlowych pracują najpotężniejsi gracze z polskiej branży mleczarskiej z odpowiednią mocą produkcyjną, jak i mniejsze spółdzielnie, które specjalizują się w konkretnych przetworach. Czasem są ledwo widocznie np. na ostce masła czy kawałku sera.
Ministerstwo rolnictwa przygotowało projekt rozporządzenia w sprawie znakowania poszczególnych rodzajów środków spożywczych. Chce wprowadzić obowiązek podawania na opakowaniach żywności danych rzeczywistego producenta (lub importera na rynek UE). To nie będzie już ledwo widoczna informacja. Resort wskazuje konkretne wytyczne.
Informację trzeba będzie podać na białym tle, z zastosowaniem czarnej czcionki nie mniejszej niż użyta do prezentacji danych „dystrybutora”. Dp tego w czarnej ramce w kształcie prostokąta, którego powierzchnia ma być nie mniejsza niż 50% powierzchni znaku towarowego środka spożywczego. Czytaj więcej o planowanej zmianie znakowania żywności: Dino, Lidl ani Biedronka już dłużej tego nie ukryją przed klientami
Produkcja dla sieci handlowych pod ich logo to świadomie wybrany model biznesowy
Marki własne produktów nabiałowych w sieciach handlowych to stały element asortymentu, do którego konsumenci przyzwyczaili się lata temu. Jak znane spółdzielnie mleczarskie i firmy z branży radzą sobie z dualizmem – produkcją pod własnym szyldem oraz jako anonimowy podwykonawca dla marketów? Dlaczego rynek potrzebuje takich rozwiązań?
– Równoległa produkcja pod własną marką i jako dostawca marek własnych dla sieci nie jest specyfiką spółdzielni mleczarskich. To zjawisko ogólnobranżowe, dotyczące zarówno spółdzielni, jak i firm prywatnych, także tych z kapitałem zagranicznym – tłumaczy Marcin Hydzik, prezes Związku Polskich Przetwórców Mleka i przewodniczący Porozumienia dla mleczarstwa.
– Określenie „anonimowy podwykonawca” jest zresztą trochę mylące. Dla wielu zakładów produkcja marki własnej to świadomie wybrany model biznesowy, a nie działalność wstydliwa czy drugorzędna.
Marcin Hydzik zwraca uwagę, że skala tego zjawiska jest dziś bardzo duża. – W podstawowych kategoriach nabiałowych – takich jak mleko, masło czy twarogi – znaczenie marek własnych jest szczególnie widoczne, bo właśnie tam dyskonty i presja cenowa odgrywają bardzo dużą rolę.
Przyglądamy się kostce masła z Lidla marki Pilos. Producentem jest jedna z największych firm mleczarskich w Polsce, Polmlek Grudziądz. Za mleko pełne pasteryzowane w szklanej butelce odpowiada Agrocoop Mleczarnia Kalsk.
Masło Mleczna Dolina z Biedronki została wyprodukowana SM Mlekovita. Zewnętrznymi producentami na zlecenie Jeronimo Martins poza Mlekovitą, są także OSM Krasnystaw oraz OSM Łowicz.
Kacper Derwisz
Carrefour Extra Masło extra osełka, wyprodukowało dla Carrefour Polska Lumiko z Łukowa, a Carrefour Classic Ser Gouda tarty 150 g TMT z Łomży, natomiast Carrefour Ser Edamski 150 g przygotował Polmlek. Kolejne przykłady:
Carrefour Classic Ser camembert naturalny 120 g Lactalis Polska,
Carrefour Extra Ser kozi w plastrach 100 g EUROSER Dairy Group,
Carrefour Classic Ser topiony gouda 130 g SERTOP z Tych.
Wybraliśmy się również do sklepu sieci Dino, która równiez posiada szereg marek wałsnych, w tym Krasula dla produktów nabiałowych. Tam znaleźliśmy m.in.:
Twaróg sernikowy Krasula produkowany przez OSM Włoszczowa,
Masło Ekstra Krasula 82 proc. tłuszczu wyprodukowane przez Pomlek Grudziądz, a konkretnie Zakład Mleczarski z Piotrkowie Kujawskim,
Śmietana 18 proc. Krasula przyjechała z OSM w Łobżenicy, z tej samej spółdzielni jogurt naturalny 200 g,
Śmietana 12 proc. Krusula pochodzi z OSM Jarocin.
Agata Wodzień-Nowak
Prezes Związku Polskich Przetwórców Mleka wyjaśnia, że kluczem jest segmentacja i rachunek kosztów. – Marka producenta i marka własna odpowiadają na dwie różne logiki ekonomiczne. Marka producenta buduje rozpoznawalność, lojalność konsumenta i pozwala bronić marży – to tutaj pojawia się premia za jakość, historię, recepturę, lokalność czy wizerunek. Marka własna z kolei pozwala zagospodarować moce produkcyjne, pokryć koszty stałe i zapewnić przewidywalny wolumen, często w oparciu o stabilną współpracę z siecią handlową.
– Dobrze zarządzany zakład nie traktuje tych dwóch ścieżek jako sprzecznych. One mogą się uzupełniać, ale pod warunkiem, że producent pilnuje, aby produkcja dla sieci nie kanibalizowała jego własnej marki w tym samym przedziale cenowym. W praktyce robi się to przez rozdzielenie linii produktowych, różnicowanie receptur, gramatur, opakowań, kanałów sprzedaży albo poziomu pozycjonowania cenowego – tłumaczy Marcin Hydzik.
Dariusz Kowalczuk
Handel oparty na dyskontach wymaga strategii, która
Rynek zdaniem eksperta wypracował takie rozwiązania z kilku powodów. Marcin Hydzik wylicza:
Po stronie handlu – ponieważ struktura detalu w Polsce jest mocno oparta na dyskontach. Sieci budują na markach własnych nie tylko atrakcyjną cenę, ale również lojalność klienta i własną przewagę konkurencyjną.
Po stronie producentów – ponieważ mleczarstwo jest branżą wysokowolumenową, kapitałochłonną i opartą na ciągłości skupu oraz przetwarzania mleka. Zakład musi stabilnie pracować, wykorzystywać moce produkcyjne i rozkładać koszty stałe na możliwie duży wolumen. Dla części firm kontrakty na marki własne są więc sposobem na stabilizację produkcji, szczególnie w kategoriach podstawowych.
Po stronie całej branży – ponieważ Polska jest dużym producentem i eksporterem produktów mlecznych. Istotna część produkcji musi być zagospodarowana poza tradycyjną sprzedażą pod własnymi markami. Marka własna jest jednym z kanałów, który pozwala efektywnie obsługiwać rynek krajowy, zwłaszcza przy dużej sile dyskontów i wysokiej wrażliwości cenowej konsumentów.
Po stronie konsumenta – bo polski kupujący oczekuje produktów w różnych przedziałach cenowych, ale bez rezygnacji z jakości. I tu warto dodać, że dzisiejsza marka własna to już nie zawsze „tańszy zamiennik”. Sieci rozwijają także własne linie premium, ekologiczne, funkcjonalne czy specjalistyczne. To pokazuje, że granica między marką producenta a marką własną nie pokrywa się z granicą jakości.
Katarzyna Zawada
– Dla producenta najważniejsze jest więc nie to, czy na opakowaniu znajduje się jego logo, czy logo sieci, ale czy dany kontrakt jest rentowny, stabilny i nie osłabia pozycji jego własnej marki – tłumaczy prezes ZPPM. – Dobrze ułożony portfel może obejmować jedno i drugie: własną markę jako narzędzie budowania wartości oraz markę własną jako narzędzie skali, wolumenu i efektywnego wykorzystania mocy produkcyjnych.