Butelka Château d’Yquem 2010 to jeszcze inna, wyjątkowa historia. Morela, prażone migdały, skórki cytrusów, soczysta cytryna, białe trufle — wszystko to można wyczuć w jednym kieliszku. Przez lata wartość najlepszego słodkiego wina na świecie rosła. W 2023 r. jego cena była o 60 proc. wyższa niż w połowie pierwszej dekady XXI w.
W tym czasie wszystkie symbole luksusu drożały. Klasyczne samochody, stare whisky i ogromne rezydencje znacząco zyskały na wartości. W latach 2015–2023 tzw. indeks inwestycji luksusowych, opracowany przez firmę Knight Frank specjalizującą się w rynku nieruchomości, wzrósł aż o 70 proc.
A potem coś się zmieniło.
Od szczytu w 2023 r. indeks spadł o 6 proc. Ceny win Bordeaux pierwszej klasy, w tym Lafite Rothschild i Margaux, spadły o 2 proc. W USA prywatne odrzutowce i luksusowe jachty potaniały o 6 proc., a używane zegarki marki Rolex zmieniają właścicieli za niemal 30 proc. mniej niż rok wcześniej. Kryzys nie ominął też rynku sztuki.
Według firmy doradczej Savills ceny najlepszych nieruchomości w światowych metropoliach niemal stoją w miejscu — a w Londynie i Paryżu nawet spadają. Przykładowo, dwa lata temu w dzielnicy Billionaires’ Row w San Francisco wystawiono na sprzedaż dom za 32 mln dol. (116 mln zł). Po czasie sprzedający obniżyli jednak jego cenę do 26 mln dol. (94 mln zł).
Skąd ta bessa? Wydaje się mało prawdopodobne, aby superbogaci borykali się z problemami finansowymi. Według magazynu „Forbes” na świecie jest ponad 3000 miliarderów — dla porównania, w zeszłym roku było ich 2800. Najzamożniejsze 0,1 proc. Amerykanów kontroluje obecnie 14 proc. całego majątku gospodarstw domowych — to najwyższy udział od dziesięcioleci. W San Francisco, gdzie nikt nie chce kupować rezydencji, boom na sztuczną inteligencję każdego dnia robi z kogoś milionera. Z danych firmy Moody’s Analytics wynika, że najbogatsze 3,3 proc. społeczeństwa — w przeciwieństwie do biedniejszych Amerykanów — znacząco zwiększyło swoje wydatki od 2022 r.
Dalszy ciąg artykułu pod materiałem wideo
Lepsze i najlepsze
Recesję na rynku dóbr można przypisać dynamicznie zmieniającej się ekonomii luksusu. Aby to zrozumieć, warto zapoznać się z twórczością Thorsteina Veblena, amerykańskiego ekonomisty i wyjątkowo płodnego autora z początku XX w. Twierdził on, że luksus zależy od niedoboru i rywalizacji.
Dobro jest naprawdę luksusowe nie tylko dlatego, że jest drogie, ale także dlatego, że konsumpcja jednej osoby zmniejsza możliwość posiadania go przez innych. Dzisiaj to, co uznaje się za rzadkie i pobudzające rywalizację, uległo głębokiej zmianie.
Problem — z perspektywy najbogatszych — polega na tym, że luksusowe towary są wszędzie. Wiele winnic produkuje świetne wina. Rodzi się więc pytanie, czy najlepsze Bordeaux naprawdę jest tak dobre? Idźmy dalej. Diamenty hodowane w laboratorium wyglądają jak prawdziwe, a każdy, kto ma „trochę” pieniędzy, może kupić kurtkę marki Kiton [to jeden z przodujących międzynarodowych graczy w sektorze luksusowym; ubrania tej marki mogą kosztować nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych] z drugiej ręki lub wynająć prywatny odrzutowiec.
Innowatorzy ze świata sztuki mówią z kolei o „frakcjonowaniu” dzieł dawnych mistrzów — dzięki temu już nie jednostki, a setki osób mogą posiadać niewielki fragment obrazu Rembrandta. Dziś wielu ludzi cieszy się dobrami wysokiej jakości — i chętnie pokazuje to w mediach społecznościowych. Takie rzeczy nie są już ani rzadkie, ani wyjątkowe. Dlatego przestały wydawać się naprawdę luksusowe.
Nowa definicja luksusu
Bogaci wydają więc pieniądze nie na towary, a na przeżycia i doświadczenia. Indeks ultraluksusowych usług obejmuje między innymi bilet na Super Bowl czy kolację w restauracji z trzema gwiazdkami Michelin.
Wybraliśmy atrakcje, które cieszą się globalnym uznaniem — są nie tylko obiektywnie przyjemne, ale też uchodzą za najlepsze z najlepszych — i dla których mogliśmy znaleźć wiarygodne dane dotyczące cen z wielu lat. Od 2019 r. nasz indeks wzrósł o 90 proc. Gwałtowny wzrost nastąpił w 2023 r., kiedy ceny towarów spadły.
Rosnące ceny luksusowych usług odzwierciedlają tę samą dynamikę, która zaszkodziła luksusowym towarom. Weźmy na przykład Le Bristol, prawdopodobnie najlepszy hotel w Paryżu. Kąpiel w basenie na dachu z widokiem na wieżę Eiffla cieszy się ogromnym zainteresowaniem na całym świecie. Wielu gości na tarasie spędza więcej czasu na fotografowaniu koktajli niż na ich piciu. Co ważne, w Le Bristol jest mniej niż 200 pokoi, przez co zdobycie rezerwacji w wybranym terminie nie jest łatwe. Nocleg w tym hotelu kosztuje obecnie dwa razy więcej niż w 2019 r.
Wiele osób chciałoby mieć pokojówkę, ale znalezienie tej najlepszej nie jest proste. W USA wynagrodzenia w tym sektorze są o ok. 50 proc. wyższe niż w 2019 r. Pokojówki w Palm Beach, eleganckiej dzielnicy Florydy, zarabiają obecnie średnio ponad 150 tys. dol. (545 tys. zł) rocznie.
Hotel Le Bristol w Paryżu (zdjęcie poglądowe)Petr Kovalenkov / Shutterstock
Jedni z nielicznych
Zegarek można odsprzedać, ale nie da się „odsprzedać” dnia spędzonego na korcie centralnym Wimbledonu. Od 2016 r. cena emisyjna pięcioletniej obligacji uprawniającej do biletu wzrosła z około 50 tys. funtów (244 tys. zł) do ponad 100 tys. funtów (488 tys. zł).
Bilet na Super Bowl kosztuje dziś dwukrotnie więcej niż kilka lat temu. Uczestnictwo w gali Met, o ile uda nam się zdobyć wejściówkę, również jest ponad dwukrotnie droższe niż w 2019 r. Od 2015 r. ceny w menu w restauracji Benu (San Fransisco), wyróżnionej trzema gwiazdkami Michelin, wzrosły o 78 proc. Czy warto było zapłacić ponad 500 dolarów (około 1800 zł) za posiłek tam? Być może.
Stołując się w takiej restauracji, kupujesz nie tylko jedzenie, ale też świadomość, że przez kilka godzin nikt inny na świecie nie może zająć twojego stolika. Tygodnie mody w Nowym Jorku i Paryżu, ekskluzywne imprezy charytatywne, play-offy NBA — okazji, które dają poczucie wyjątkowości, po prostu już nie ma. To sprawia, że jeszcze bardziej satysfakcjonujące jest móc powiedzieć innym, że ich tam nie było.
Bóg jeden wie, ile będzie kosztował bilet z odsprzedaży na przyszłoroczny finał mistrzostw świata w piłce nożnej, który odbędzie się w pobliżu Nowego Jorku. I właśnie to w dużej mierze odpowiada za atrakcyjność takich wydarzeń. Skoro możesz być jedną z nielicznych osób, które zobaczą pojedynek Harry’ego Kane’a z Kylianem Mbappé, po co zawracać sobie głowę butelką Chateau d’Yquem?
© The Economist Newspaper Limited, 12 października 2025 r.