W sezonie świątecznym handlowcy czasem działają jak trenerzy piłkarscy. Gdy sytuacja nie układa się najlepiej, w ostatniej fazie gry rzucają wszystko na jedną szalę. Tak postąpiła sieć Peek & Cloppenburg, startując w ostatni weekend Adwentu z dużą kampanią reklamową i rabatami sięgającymi 50 proc. na płaszcze, kurtki i swetry. Zniżki oferowały także dom wysyłkowy Otto, Galeria Kaufhoff i inne przedsiębiorstwa. W ten sposób firmy starały się zwiększyć sprzedaż w końcowej fazie sezonu świątecznego. Pozostaje pytanie, czy te działania wystarczą, by poprawić wyniki finansowe?

  • Jakie są przyczyny oszczędności klientów podczas zakupów świątecznych?
  • Jakie produkty cieszyły się największym zainteresowaniem w tym roku?
  • Kiedy handlowcy spodziewają się poprawy wyników sprzedaży?
  • Jakie zmiany odnotowano w popycie na wypieki świąteczne?

Do czwartego tygodnia Adwentu jedynie co szósty sprzedawca detaliczny deklarował zadowolenie z przebiegu świątecznej sprzedaży, natomiast dwie trzecie wyrażało rozczarowanie — wynika z ankiety Niemieckiego Związku Handlu (HDE) przeprowadzonej wśród 300 przedsiębiorstw. Nawet tradycyjnie najważniejszy pod względem obrotów tydzień przed czwartym Adwentem nie osiągnął oczekiwanych wyników. HDE ocenia dotychczasowe rezultaty jako słabe; główny dyrektor Stefan Genth zaznacza, że takiej sytuacji nie było w ostatnich latach.

Spadek popytu na świąteczne wypieki

Jak kształtowały się wydatki konsumentów w okresie świątecznym? Wyniki ankiety YouGov z 22 grudnia wskazują, że 30 proc. respondentów przeznaczyło mniej pieniędzy na prezenty, jarmarki, posiłki, choinki i kalendarze w porównaniu z 2024 r., 16 proc. — więcej, a 44 proc. — tyle samo co w poprzednim roku. 10 proc. badanych nie udzieliło odpowiedzi.

Z danych Rolfa Bürkla wynika, że skłonność do oszczędzania w grudniu osiągnęła najwyższy poziom od kryzysu finansowego i gospodarczego w 2008 r. Ekspert ds. konsumpcji z Norymberskiego Instytutu Decyzji Rynkowych (NIM) stwierdza, że „wpłynęło to znacząco na tegoroczną sprzedaż świąteczną”. Głównym powodem jest rosnąca niepewność, np. wynikająca z obaw o inflację. Pomimo licznych promocji, wielu konsumentów postrzega koszty związane ze świętami w tym roku jako wyraźnie lub nieco wyższe niż w 2024 r. Dwie trzecie respondentów ankiety YouGov wskazuje na ten trend.Sytuację najlepiej obrazuje rynek świątecznych słodyczy. Popyt na wypieki takie jak pierniki, ciastka korzenne, strucla czy czekoladowe Mikołaje był w tym roku wyraźnie niższy niż w 2024 r. Według danych firmy badawczej NIQ sprzedaż do początku grudnia była o około 15 proc. niższa. Rosnące ceny odstraszały konsumentów — opakowania kosztowały średnio około 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Ponad dwie trzecie towaru sprzedano w promocji, podczas gdy w 2024 r. udział ten wynosił około połowy.

Konkurencja ze strony Temu i Shein

Dane firmy NIQ wskazują, że w listopadzie i grudniu niemieckie deptaki zakupowe odnotowały większy ruch niż w ubiegłym roku. W 283 monitorowanych lokalizacjach w centrach miast liczba odwiedzających wzrosła o ponad 10 proc., osiągając 507 milionów. Najwyższą frekwencję odnotowano na Friedrichstraße i Alexanderplatz w Berlinie. Dla handlu detalicznego nie miało to jednak większego znaczenia — mówi główny dyrektor HDE, Stefan Genth. Bardziej zatłoczone centra miast nie przekładają się automatycznie na dynamiczną sprzedaż świąteczną. Choć jarmarki bożonarodzeniowe cieszyły się w wielu miejscach dobrą frekwencją, ponad 70 proc. firm zgłosiło HDE spadek liczby odwiedzających w porównaniu z ubiegłym rokiem.

Dodatkowym źródłem frustracji dla detalistów były chińskie platformy zakupowe Temu, Shein i AliExpress, które „zabierały” im znaczną część sprzedaży. Według badania YouGov co piąty niemiecki konsument kupował na tych portalach prezenty świąteczne. Związek Handlu szacuje, że Temu i Shein w listopadzie i grudniu wygenerowały w Niemczech nawet miliard euro obrotu.

Na czym kupujący oszczędzali

Najbardziej odczuwalny spadek dotyczy handlu odzieżą. „Jesteśmy wyraźnie poniżej poziomu z ubiegłego roku” — podkreśla Axel Augustin, dyrektor branżowego stowarzyszenia BTE. W zeszłym roku przemysł odzieżowy skorzystał z nagłego załamania pogody w listopadzie, które skłoniło ludzi do pilnych zakupów ciepłych kurtek. W tym roku zabrakło takiego efektu pogodowego.

Ograniczoną skłonność klientów do wydatków odczuła również sieć Douglas. W ostatnim kwartale sprzedaż ucierpiała wskutek zwracania przez konsumentów większej uwagi na ceny oraz wysokiej presji rabatowej — informuje firma.

Nie wszędzie jednak obserwuje się oszczędności w tym samym stopniu. Stefan Genth, główny dyrektor HDE, zaznacza, że w sektorze turystyki obywatele Niemiec są gotowi wydawać pieniądze, aby w tych niepewnych czasach oderwać się od codzienności i spędzać czas wspólnie. Wyższe ceny biletów są w tym kontekście akceptowane.

Jakie prezenty pod choinką

W niektórych sektorach sprzedaż wyglądała dużo lepiej. Związek Handlu wskazuje, że ponownie popularne były bony upominkowe i zabawki. Stefan Genth podkreśla, że poszukiwane były także książki, zegarki i biżuteria. Duże zainteresowanie wykazywały również produkty elektroniczne — wynika z danych NIQ. Wyraźnie lepiej niż w poprzednim roku sprzedawały się m.in. odkurzacze-roboty (+24 proc.), frytkownice beztłuszczowe (+15 proc.), komputery stacjonarne (+18 proc.) oraz laptopy (+13 proc.). Na końcówce roku szczególnie korzystnie wypadł handel online, wspierany akcją rabatową Black Friday.

Jednak świąteczne zakupy nie kończą się wraz z Wigilią. Po świętach zaczyna się krótka, ale ważna „dogrywka”, która daje handlowcom powody do optymizmu. Wiele osób spędza wolne dni między Bożym Narodzeniem a Nowym Rokiem na zakupach, wydaje pieniądze z prezentów i realizuje bony podarunkowe. Często nieograniczając się do tego, dokładają jeszcze coś ekstra. Z ankiety HDE wynika, że 14 proc. sprzedawców uważa, iż okres po świętach jest najsilniejszą fazą sprzedaży w całym sezonie.

W listopadzie i grudniu niemiecki handel detaliczny prognozuje przychody w wysokości 126,2 mld euro, co oznacza nominalny wzrost o 1,5 proc. w stosunku do roku ubiegłego. Po uwzględnieniu inflacji sprzedaż realna utrzyma się jednak na zbliżonym poziomie. Ostateczne podsumowanie sezonu świątecznego Związek Handlu przedstawi dopiero w styczniu.

(DPA/jar)