Świat mówi o Polsce. Jeden wniosek zaskakuje

Raport „Poland: A Global Impact” przygotowany został przez Fundację Think Tank Marka Polska we współpracy z Brand24. Analiza objęła 893 541 publikacji dotyczących Polski w języku angielskim, francuskim i niemieckim, opublikowanych od 20 września do 22 grudnia 2025 r. Łączny zasięg tych wzmianek wyniósł 7,91 mld, a liczba interakcji — 161,2 mln.

Geopolityka daje zasięg, ale nie budzi najcieplejszych emocji

Najważniejszy wniosek raportu brzmi: świat lubi Polskę, której doświadcza. Lubi mniej Polskę, którą sobie wyobraża. Największym „silnikiem widoczności” Polski pozostaje geopolityka. Według raportu wygenerowała ona 3,89 mld zasięgu.

Zbudował potężną firmę. Mówi, czego potrzebuje polska gospodarka

W tej narracji Polska najczęściej pojawia się jako ważny element wschodniej flanki NATO, państwo funkcjonujące blisko wojny w Ukrainie i stabilizujący partner w systemie bezpieczeństwa regionu.

Polska opisywana przez geopolitykę osiąga 55 proc. pozytywnego sentymentu. Dla porównania tematy związane z jedzeniem, podróżami, sportem, technologią czy językiem osiągają od 74 do 87 proc. pozytywnych wzmianek.

Pierogi, Lewandowski i Świątek. To działa za granicą

Najwyższy pozytywny sentyment uzyskała kuchnia polska – 87 proc. pozytywnych wzmianek. Najbardziej rozpoznawalnym symbolem pozostają pierogi. W międzynarodowej rozmowie regularnie pojawiają się też żurek, barszcz, bigos, oscypek, pączki i zapiekanki.

Bardzo mocnym obszarem pozostaje sport. W tej kategorii pozytywny sentyment wyniósł 85 proc., zasięg — 785 mln, a liczba interakcji — 11,9 mln. Największy wpływ na globalną widoczność Polski mają Robert Lewandowski i Iga Świątek.

Raport wskazuje jednak również ryzyko: globalna widoczność Polski w sporcie opiera się dziś przede wszystkim na bardzo wąskiej grupie nazwisk.

Technologia buduje nowoczesny obraz Polski

Technologia pozycjonuje Polskę jako rosnący hub kompetencji. W analizowanych treściach kraj pojawia się w kontekście sztucznej inteligencji, cyfryzacji usług, silnych zespołów IT, zaplecza badawczo-rozwojowego i międzynarodowych centrów technologicznych.

W tym obszarze 83 proc. wzmianek ma charakter pozytywny. Raport wskazuje, że narracja technologiczna buduje obraz Polski jako wiarygodnego partnera technologicznego, kraju kompetencji i stabilnego rynku rozwoju usług cyfrowych.

Jednocześnie autorzy zwracają uwagę, że technologia buduje wiarygodność, ale nie generuje tak silnych emocji. Dlatego komunikacja technologiczna wymaga większej humanizacji, konkretnych historii, twarzy i przykładów sukcesu.

Polska jako kraj „do przeżycia”

Turystyka i kuchnia są w raporcie określane jako najbardziej intuicyjne nośniki pozytywnego obrazu kraju. Polska jest opisywana jako atrakcyjny, różnorodny i nadal niedoceniany kierunek podróży.

W rozmowach najczęściej pojawiają się Kraków, Warszawa, Gdańsk, Tatry, Bałtyk i Zakopane. Polska postrzegana jest jako kraj atrakcyjny kulturowo, różnorodny, bezpieczny i relatywnie przystępny cenowo.

W obszarze życia codziennego Polska coraz częściej pojawia się jako kraj rozważany przez studentów, specjalistów i osoby planujące relokację. Najczęściej wskazywane zalety to bezpieczeństwo codziennego życia, relatywnie niższe koszty życia, europejski standard funkcjonowania i atrakcyjność dla rodzin.

Raport wskazuje też wyzwania: relację kosztów życia do wynagrodzeń, ceny mieszkań w dużych miastach oraz kwestie otwartości społecznej. Najważniejszym ryzykiem reputacyjnym pozostają wątki dotyczące dyskryminacji, ksenofobii oraz doświadczeń migrantów i mniejszości.

Język polski jako soft power

Jednym z najbardziej zaskakujących wniosków raportu jest znaczenie języka polskiego. To najmniejsza kategoria pod względem liczby wzmianek, ale jedna z najbardziej angażujących.

Język polski osiąga 74 proc. pozytywnego sentymentu i 429 interakcji na wzmiankę. To wynik ponad dwukrotnie wyższy niż średnia całego korpusu.

Osoby uczące się polskiego za granicą robią to najczęściej z powodów osobistych, rodzinnych, kulturowych i relokacyjnych. Raport wskazuje, że mogą być jednymi z najbardziej niedocenianych narzędzi polskiego soft power.

„Obraz Polski jest bardziej wielowymiarowy”

Jak podkreśla dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, prof. UEW, prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank, raport pokazuje, że obraz Polski w zagranicznej przestrzeni internetowej jest bardziej wielowymiarowy, niż często zakładamy.

– Raport pokazuje, że obraz Polski w zagranicznej przestrzeni internetowej jest znacznie bardziej wielowymiarowy, niż często zakładamy. Z jednej strony dominuje narracja bezpieczeństwa i geopolityki, z drugiej bardzo silnie wybrzmiewają tematy codziennego doświadczenia: technologii, podróży, kuchni, sportu czy języka. To pokazuje, że marka narodowa budowana jest zarówno przez twarde czynniki strategiczne, jak i przez kulturę, styl życia oraz realne doświadczenia osób, które z Polską mają kontakt – mówi dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń.

Michał Sadowski, CEO Brand24, zwraca uwagę, że świat cieplej reaguje na konkretne symbole i doświadczenia niż na Polskę jako abstrakcyjne pojęcie.

– Raport pokazuje wyraźnie: świat lubi Polskę, której można dotknąć. Pierogi, Lewandowski, Świątek, Kraków czy ElevenLabs budzą znacznie cieplejsze emocje niż Polska jako abstrakcyjne pojęcie. Problem nie leży więc wyłącznie w tym, jak jesteśmy postrzegani na świecie. Ten obraz jest w dużej mierze pozytywny. Wyzwaniem jest również to, jak sami o sobie myślimy i jak konsekwentnie potrafimy opowiadać o własnych sukcesach – wskazuje.

Cztery rekomendacje dla marki Polska

Raport zawiera cztery rekomendacje strategiczne. Pierwsza dotyczy eksportowania Polski przez doświadczenie – podróże, jedzenie, kulturę, sport i codzienny kontakt z krajem. To właśnie one mają budować najsilniejsze emocje.

Druga rekomendacja mówi o wzmacnianiu twarzy i symboli. Lewandowski, Świątek czy pierogi już dziś funkcjonują jako globalne symbole Polski, ale budowanie kolejnych rozpoznawalnych postaci i ikon może zwiększać odporność reputacyjną kraju.

Trzecia dotyczy komunikacji bezpieczeństwa. Raport wskazuje, że Polska jest często opisywana przez innych, ale rzadziej sama buduje własną narrację geopolityczną. Potrzebna jest bardziej proaktywna komunikacja, większa obecność ekspertów i budowanie polskiej narracji bezpieczeństwa w przestrzeni międzynarodowej.

Czwarta rekomendacja dotyczy języka polskiego. Autorzy raportu wskazują, że osoby uczące się polskiego są naturalnymi ambasadorami kraju, a inwestycje w stypendia, programy językowe, content cyfrowy i działania kulturalne mogą być jednym z efektywnych instrumentów budowania długoterminowej reputacji Polski.

Malwina Gadawa, dziennikarka money.pl