Google, przez dwie dekady symbol otwartości sieci, przekształca się w inteligentnego asystenta, który nie tylko wskazuje drogę, ale też udziela gotowych odpowiedzi. Dla użytkowników to wygoda. Dla wydawców –duży cios.

Era podsumowań zamiast linków


Od wiosny 2024 roku Google rozwija funkcję AI Overviews – system generatywnej sztucznej inteligencji, który podsumowuje treść wyszukiwania i prezentuje ją w syntetycznej formie. W praktyce oznacza to, że użytkownik zamiast listy stron otrzymuje streszczenie kluczowych informacji.


W Stanach Zjednoczonych funkcja działa już w pełnej skali, natomiast w Europie – dopiero od października 2025 roku, po uzgodnieniu zgodności z unijnym AI Act i Digital Services Act. W Polsce nowy tryb pojawia się etapowo, głównie jako dodatkowa zakładka w wynikach wyszukiwania, a nie jeszcze jako domyślny widok.


Technologicznym zapleczem jest model Google Gemini 2.5, który przetwarza zapytania w języku naturalnym, syntetyzuje treści i odpowiada w formie quasi-rozmowy. To pierwszy krok w kierunku wyszukiwarki, która rozmawia z użytkownikiem, zamiast tylko mu służyć.

Mniej kliknięć, więcej niepokoju


Zmiana ma jednak swoją cenę. Według danych z raportów Search Engine Journal i Search Engine Land, po wprowadzeniu AI Overviews w USA liczba kliknięć w tradycyjne linki spadła średnio o 34–46%, a analizy Pew Research Center wskazują na podobne wartości (35–47%) dla zapytań, w których pojawia się podsumowanie AI.


Dla użytkownika to oszczędność czasu. Dla mediów – utrata odbiorcy i przychodów. Nic więc dziwnego, że w Niemczech oraz w ramach europejskich organizacji zrzeszających wydawców (takich jak European Publishers Council czy News Media Europe) złożono do Komisji Europejskiej skargi antymonopolowe dotyczące działań Google.


Wśród członków tych organizacji są również duże media brytyjskie, m.in. The Guardian i Financial Times, które – choć po Brexicie funkcjonują poza UE – działają w ramach europejskiego rynku cyfrowego i odczuwają skutki decyzji podejmowanych wobec spółki Google Ireland Ltd.


W Polsce pierwsze dane z agencji marketingowych wskazują na spadki ruchu w branżach poradnikowych i lifestyle’owych rzędu 10–20%. To jeszcze nie kryzys, ale wyraźny sygnał ostrzegawczy.

SEO odchodzi, nadchodzi AEO


Tradycyjne SEO – sztuka walki o pierwsze miejsce w wynikach – traci na znaczeniu. Nadchodzi nowa era: AEO, czyli Answer Engine Optimization. Teraz liczy się nie tylko pozycja, ale to, czy sztuczna inteligencja uwzględni daną treść w swojej odpowiedzi.


Algorytmy coraz mocniej premiują zaufanie i autorytet autora (tzw. zasady E-E-A-T: doświadczenie, wiedza, autorytet, zaufanie). W praktyce oznacza to, że twórcy treści muszą dbać nie o słowa kluczowe, ale o wiarygodność i strukturę – tak, by AI „zrozumiała” ich materiały i uznała za wartościowe.


Dla wielu wydawców i firm to oznacza konieczność przebudowy całej strategii komunikacji.

Presja konkurencji


Google nie działa w próżni. Na rynku trwa ostra rywalizacja z ChatGPT, Bing Copilotem i Meta AI. Każdy z tych systemów próbuje zostać „pierwszym miejscem, do którego użytkownik sięga po wiedzę”.


Dlatego Google rozwija równolegle funkcję AI Mode – wersję wyszukiwania przypominającą rozmowę z asystentem. Chodzi nie tylko o innowację technologiczną, ale o utrzymanie przyzwyczajenia miliardów ludzi do rozpoczynania dnia od Google. Stawką jest nie kliknięcie, lecz nawyk.

Europa zwalnia tempo


Podczas gdy Amerykanie korzystają z AI Overviews od ponad roku, w Europie proces wdrożenia przebiega znacznie wolniej. Wynika to nie z opóźnień technologicznych, lecz z rygorów prawnych. Unijny AI Act wymaga od firm przejrzystości modeli, audytów i kontroli ryzyka, a Digital Services Act – dbałości o pluralizm i bezpieczeństwo informacji.


Z powodu niepewności regulacyjnej Francja została na razie wyłączona z wdrożenia, a w innych krajach usługa dostępna jest w wersji testowej. Ta ostrożność, choć opóźnia wprowadzenie nowej technologii, może ostatecznie uchronić Europę przed nieprzewidywalnymi skutkami monopolizacji informacji przez jedną firmę.

Nowy kształt internetu


AI Overviews to nie tylko innowacja techniczna – to zmiana samej struktury internetu. W Stanach Zjednoczonych już ponad 65% zapytań kończy się bez kliknięcia w żaden link. Informacja zostaje w Google.


To rodzi pytania o przyszłość otwartego internetu. Jeśli użytkownicy przestaną odwiedzać źródła, zniknie ekonomiczny sens tworzenia niezależnych treści. Google zapewnia, że „sieć wciąż się rozwija”, ale dane branżowe pokazują coś odwrotnego: systematyczne przejmowanie uwagi przez jeden centralny mechanizm odpowiedzi.

Polska perspektywa


W Polsce wdrożenie przebiega etapami. Na razie funkcja dostępna jest tylko dla części użytkowników i w wybranych kategoriach zapytań. Eksperci zwracają uwagę, że to okres przejściowy, w którym polskie media i firmy mogą jeszcze przygotować się do nowego modelu wyszukiwania – opracowując własne strategie dystrybucji, budując newslettery i inwestując w marki osobiste.


Nie chodzi już o widoczność w wyszukiwarce, lecz o rozpoznawalność w świadomości AI. To subtelna, ale rewolucyjna zmiana.


Na naszych oczach kształtuje się nowy model internetu: mniej rozproszony, bardziej syntetyczny, ale i bardziej scentralizowany. Google, ChatGPT czy Meta AI stają się nie tylko narzędziami, lecz pośrednikami interpretacji rzeczywistości.


Dla użytkownika to wygoda. Dla społeczeństwa – pytanie o odpowiedzialność za treści, które nie mają już autorów, lecz systemy.


Google AI Overviews to nie chwilowy eksperyment, lecz zapowiedź głębokiej transformacji wyszukiwania informacji. W USA to już codzienność. W Europie – kontrolowany eksperyment, w Polsce – dopiero początek.


Zmiana, która dziś wygląda na technologiczną nowinkę, może w perspektywie kilku lat przekształcić cały ekosystem mediów. A pytanie, kto formułuje odpowiedzi, stanie się jednym z najważniejszych sporów XXI wieku.


Baruch Jaakov Janowicz