Rozwijaj si\u0119<\/a><\/p>\nDrugi cel zwi\u0105zany by\u0142 z pozycj\u0105 naszej marki w tej kategorii. Zale\u017ca\u0142o nam na budowaniu wizerunku ING jako partnera i eksperta, kt\u00f3ry nie tylko m\u00f3wi o przysz\u0142o\u015bci finansowej, ale daje Polakom konkretne narz\u0119dzia, \u017ceby o ni\u0105 zadba\u0107. Nie chcieli\u015bmy by\u0107 kolejn\u0105 mark\u0105, kt\u00f3ra \u201eprzypomina o emeryturze\u201d. Chcieli\u015bmy by\u0107 t\u0105, kt\u00f3ra pokazuje, co mo\u017cna zrobi\u0107 tu i teraz.\u00a0 <\/p>\n
Sk\u0105d w og\u00f3le pomys\u0142, \u017ceby o emeryturze m\u00f3wi\u0107 j\u0119zykiem nostalgii, a nie finansowej racjonalno\u015bci?<\/p>\n
Bo w tej kategorii sama racjonalno\u015b\u0107 zwykle przychodzi za p\u00f3\u017ano. Najpierw trzeba zatrzyma\u0107 uwag\u0119 i uruchomi\u0107 refleksj\u0119. Nostalgia \u015bwietnie si\u0119 do tego nadaje, bo w bardzo naturalny spos\u00f3b pokazuje, jak szybko p\u0142ynie czas. A to w\u0142a\u015bnie by\u0142o sercem tej idei: \u201ePami\u0119tasz to? To znaczy, \u017ce emerytura jest bli\u017cej, ni\u017c my\u015blisz\u201d.\u00a0 <\/p>\n
To by\u0142 dla nas spos\u00f3b, \u017ceby nie straszy\u0107, tylko subtelnie urealni\u0107 temat. Zamiast zaczyna\u0107 od tabel, ulg podatkowych i wylicze\u0144, zacz\u0119li\u015bmy od emocji. A dopiero potem prowadzili\u015bmy odbiorc\u0119 do konkretnej rozmowy o przysz\u0142o\u015bci finansowej.\u00a0 <\/p>\n
Jak znale\u017a\u0107 balans mi\u0119dzy lekk\u0105, nostalgiczn\u0105 form\u0105 a powag\u0105 tematu?<\/p>\n
Kluczowe dla nas by\u0142o to, \u017ceby nostalgia nie by\u0142a celem, tylko punktem wej\u015bcia. Mia\u0142a przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119 i otworzy\u0107 temat. Dalej odbiorca dostawa\u0142 ju\u017c bardzo konkretne rzeczy: edukacj\u0119, rozwi\u0105zania produktowe oraz wsparcie eksperta. Dlatego kampani\u0119 wspiera\u0142y tre\u015bci edukacyjne ze znanym blogerem finansowym, materia\u0142y o kontach emerytalnych IKE i IKZE, kalkulator emerytalny oraz mo\u017cliwo\u015b\u0107 rozmowy z ekspertem ING. Dzi\u0119ki temu, lekka forma mog\u0142a prowadzi\u0107 do ca\u0142kiem powa\u017cnej decyzji.\u00a0 <\/p>\n
Nie bali\u015bcie si\u0119, \u017ce nostalgia jest ju\u017c troch\u0119 ogranym kodem komunikacyjnym? Jakie mieli\u015bcie za\u0142o\u017cenia, \u017ceby podej\u015b\u0107 do niej \u015bwie\u017co?<\/p>\n
Sama nostalgia nigdy nie by\u0142a dla nas celem. \u015awie\u017co\u015b\u0107 tej kampanii polega\u0142a na tym, \u017ce wspomnienia pracowa\u0142y na bardzo konkretny insight: skoro pami\u0119tasz rzeczy z lat 90. czy pocz\u0105tku lat 2000., to znaczy, \u017ce czas naprawd\u0119 min\u0105\u0142 szybciej, ni\u017c si\u0119 wydaje.\u00a0 <\/p>\n
Do tego dosz\u0142a forma. Zamiast robi\u0107 klasyczny \u201eretro content\u201d, zrobili\u015bmy digitalow\u0105, kontekstow\u0105 akcj\u0119 osadzon\u0105 dok\u0142adnie tam, gdzie nostalgia dzia\u0142a najmocniej \u2013 w internecie, social mediach i na portalach, z kt\u00f3rych odbiorcy sami kiedy\u015b korzystali. Dzi\u0119ki temu to nie by\u0142o samo wspominanie, tylko bardzo \u015bwiadome narz\u0119dzie komunikacyjne.\u00a0 <\/p>\n
Jak wybierali\u015bcie konkretne symbole, przedmioty czy wspomnienia z przesz\u0142o\u015bci, kt\u00f3re pojawi\u0142y si\u0119 w kampanii?<\/p>\n
Szukali\u015bmy takich kod\u00f3w, kt\u00f3re s\u0105 natychmiast rozpoznawalne dla dzisiejszych 25-40\u2013latk\u00f3w i od razu uruchamiaj\u0105 pozytywne emocje. Nie chodzi\u0142o o przypadkowe \u201eretro\u201d, tylko o symbole i wspomnienia, kt\u00f3re najlepiej pokazuj\u0105 up\u0142yw czasu i buduj\u0105 pomost mi\u0119dzy przesz\u0142o\u015bci\u0105 a my\u015bleniem o przysz\u0142o\u015bci.\u00a0 <\/p>\n
Dlatego w kampanii pojawi\u0142y si\u0119 odniesienia do dawnych wersji portali takich, jak Onet, Wykop czy Filmweb, starszych technologii czy codziennych artefakt\u00f3w z przesz\u0142o\u015bci, np. przesiadywanie w kafejkach internetowych, s\u0142uchanie ulubionych kawa\u0142k\u00f3w na discmanie, dzwonienie z telefon\u00f3w kom\u00f3rkowych z klapk\u0105, karmienie cyfrowego zwierz\u0105tka, wysy\u0142anie list\u00f3w zamiast maili. Du\u017co rzeczy odrzucili\u015bmy po drodze. Odpada\u0142o wszystko, co by\u0142o zbyt niszowe albo ko\u0144czy\u0142o si\u0119 tylko na samym \u201eo, pami\u0119tam to\u201d. Chcieli\u015bmy, \u017ceby za tym wspomnieniem zawsze szed\u0142 jeszcze jeden krok \u2013 refleksja.\u00a0 <\/p>\n
Komunikacja wydaje si\u0119 mocno digitalowa. Czy to od pocz\u0105tku by\u0142 g\u0142\u00f3wny i zamierzony kana\u0142 dotarcia? Jak wygl\u0105da\u0142 ca\u0142y ekosystem tej kampanii?<\/p>\n
Tak, digital od pocz\u0105tku by\u0142 g\u0142\u00f3wnym \u015brodowiskiem tej kampanii. To w\u0142a\u015bnie tam nostalgia dzia\u0142a najmocniej, a jednocze\u015bnie mo\u017cna najlepiej po\u0142\u0105czy\u0107 zasi\u0119g, kontekst, zaanga\u017cowanie i szybkie przej\u015bcie do dzia\u0142ania.\u00a0 <\/p>\n
Ca\u0142y ekosystem by\u0142 do\u015b\u0107 szeroki: takeovery du\u017cych portali, kontekstowe displaye, tre\u015bci socialowe, kreacje audio na Spotify, wsp\u00f3\u0142prace z influencerami i edukacyjne wideo z blogerem finansowym. To nie by\u0142a jedna kreacja, tylko pe\u0142na \u015bcie\u017cka \u2013 od zainteresowania do konkretnej decyzji.\u00a0 <\/p>\n
Jak zaplanowali\u015bcie komunikacj\u0119, \u017ceby odbiorca nie zatrzyma\u0142 si\u0119 tylko na \u201eo, pami\u0119tam to\u201d, ale przeszed\u0142 do realnego zainteresowania tematem emerytury i ofert\u0105 ING?<\/p>\n
Od pocz\u0105tku wiedzieli\u015bmy, \u017ce sama nostalgia nie wystarczy. Mia\u0142a by\u0107 pierwszym, pozytywnym impulsem, ale potem odbiorca musia\u0142 dosta\u0107 prost\u0105 odpowied\u017a na pytanie: \u201eCo mog\u0119 zrobi\u0107 teraz?\u201d. Dlatego kampania by\u0142a od pocz\u0105tku spi\u0119ta z edukacj\u0105: materia\u0142ami wyja\u015bniaj\u0105cymi r\u00f3\u017cnice mi\u0119dzy IKE i IKZE, kalkulatorem emerytalnym oraz mo\u017cliwo\u015bci\u0105 rozmowy z ekspertem ING \u2013 na wideo albo w plac\u00f3wce. <\/p>\n
To by\u0142o dla nas kluczowe: po\u0142\u0105czy\u0107 emocje z u\u017cyteczno\u015bci\u0105 i zamieni\u0107 \u201epami\u0119tam to\u201d w \u201ewarto co\u015b z tym zrobi\u0107 ju\u017c teraz\u201d. Zw\u0142aszcza \u017ce wiemy, i\u017c ponad po\u0142owa Polak\u00f3w nadal nie sprawdza nawet prognozowanej wysoko\u015bci swojej w\u0142asnej emerytury.\u00a0 <\/p>\n
Pochwal si\u0119 prosz\u0119 efektami. Co uda\u0142o si\u0119 osi\u0105gn\u0105\u0107 dzi\u0119ki tej kampanii dla marki ING?<\/p>\n
Ta kampania da\u0142a nam nie tylko bardzo mocne wyniki sprzeda\u017cowe, ale te\u017c \u015bwietnie zadzia\u0142a\u0142a na mark\u0119. By\u0142a najbardziej anga\u017cuj\u0105c\u0105 akcj\u0105 ING skierowan\u0105 do doros\u0142ych wok\u00f3\u0142 tematu, kt\u00f3ry z definicji nie wydaje si\u0119 szczeg\u00f3lnie atrakcyjny \u2013 czyli emerytury.\u00a0 <\/p>\n
Je\u015bli chodzi o biznes, to w grupie 25-40 lat sprzeda\u017c IKE i IKZE w ING wzros\u0142a w czasie kampanii o rekordowe 79% wzgl\u0119dem analogicznego okresu 2023 roku. Ale r\u00f3wnie wa\u017cne s\u0105 dla nas wska\u017aniki brandowe. Umocnili\u015bmy pozycj\u0119 ING jako marki rozwa\u017canej w kategorii produkt\u00f3w emerytalnych i awansowali\u015bmy na pozycj\u0119 lidera w dw\u00f3ch kluczowych dla tej kategorii atrybutach: \u201eWspiera Ci\u0119 w podejmowaniu lepszych decyzji finansowych\u201d oraz \u201eSprawia, \u017ce czujesz si\u0119 pewny swojej przysz\u0142o\u015bci finansowej\u201d.\u00a0 <\/p>\n
I to jest chyba najcenniejszy efekt \u2013 uda\u0142o si\u0119 nie tylko sprzeda\u0107 produkt, ale te\u017c wzmocni\u0107 bardzo konkretne skojarzenia z mark\u0105. A w tej kategorii to naprawd\u0119 robi r\u00f3\u017cnic\u0119.\u00a0 <\/p>\n
Gdyby\u015bcie dzi\u015b mieli zrobi\u0107 drug\u0105 ods\u0142on\u0119 tej kampanii, co rozwin\u0119liby\u015bcie mocniej, a co zmienili?<\/p>\n
Dzi\u015b powiedzia\u0142abym raczej, \u017ce nie tyle \u201ezrobiliby\u015bmy co\u015b inaczej\u201d, ile ju\u017c sprawdzili\u015bmy, w kt\u00f3r\u0105 stron\u0119 t\u0119 ide\u0119 warto rozwija\u0107. Jesieni\u0105 2025 roku zrobili\u015bmy kolejn\u0105 ods\u0142on\u0119 kampanii emerytalnej. Zn\u00f3w si\u0119gn\u0119li\u015bmy po motyw nostalgii i has\u0142o \u201ePami\u0119tasz to? To znaczy, \u017ce emerytura jest bli\u017cej ni\u017c my\u015blisz\u201d, ale tym razem rozbudowali\u015bmy kampani\u0119 o kolejne media i touchpointy. Opr\u00f3cz internetu byli\u015bmy obecni tak\u017ce w telewizji, radiu i OOH.\u00a0 <\/p>\n
I to jest dla mnie najlepszy test si\u0142y idei kreatywnej. Je\u015bli dzia\u0142a nie tylko w jednym formacie, ale daje si\u0119 skalowa\u0107, rozwija\u0107 i nadal pozostaje czytelna, to znaczy, \u017ce naprawd\u0119 niesie mark\u0119. A tu w\u0142a\u015bnie tak by\u0142o. <\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/basia-d-ing.jpg\")
<\/p>\n
Barbara Deszcz <\/p>\n
Zajmuje si\u0119 planowaniem i realizacj\u0105 komunikacji w ING Banku \u015al\u0105skim w obszarach zwi\u0105zanych z oszcz\u0119dzaniem, inwestycjami, emerytur\u0105 oraz private banking. Z bankiem zwi\u0105zana od ponad 25 lat, posiada wieloletnie do\u015bwiadczenie w tworzeniu strategii komunikacyjnych produkt\u00f3w finansowych. Wsp\u00f3\u0142tworzone przez ni\u0105 kampanie z obszaru oszcz\u0119dzania by\u0142y wielokrotnie nagradzane w presti\u017cowych konkursach bran\u017cowych za efektywno\u015b\u0107, strategi\u0119 i kreatywno\u015b\u0107, m.in. Effie Awards, KTR oraz IAB MIXX Awards. <\/p>\n
Planujesz zg\u0142oszenie? Warto zna\u0107 te terminy<\/p>\n
KTR:\u00a0deadline\u00a015 maja<\/p>\n
Effie Poland Awards: I deadline:\u00a018 maja, II deadline:\u00a08 czerwca, III deadline:\u00a029 czerwca,\u00a0IV deadline:\u00a013 lipca<\/p>\n
Innovation:\u00a0start zg\u0142osze\u0144:\u00a08 czerwca,\u00a0I deadline:\u00a029 czerwca, II deadline:\u00a017 sierpnia, III deadline:\u00a011 wrze\u015bnia<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"O kampanii \u201eEmerytura jest bli\u017cej, ni\u017c my\u015blisz\u201d zrealizowanej we wsp\u00f3\u0142pracy z agencjami GONG oraz MullenLowe Media opowiada Barbara…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":411822,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[52229],"tags":[659,388,8230,13247,76408,53800,42,38,40,39,41,28688],"class_list":{"0":"post-411821","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ing-bank-slaski","8":"tag-emerytura","9":"tag-finanse","10":"tag-ing-bank-slaski","11":"tag-kampania","12":"tag-kreatywnosc-sprzedaje","13":"tag-nostalgia","14":"tag-pl","15":"tag-poland","16":"tag-polish","17":"tag-polska","18":"tag-polski","19":"tag-sar"},"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@pl\/116527364004910108","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/411821","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=411821"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/411821\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/411822"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=411821"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=411821"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=411821"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
![\"LinkedIn](\"https:\/\/nowymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/linkedin-logo.svg\"){kind=logo}
<\/p>\n![\"ikea\"](\"https:\/\/www.europesays.com\/pl\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/ikea-nm-cover-142x0-c-default.jpg\")
<\/p>\n![\"NowyMarketing](\"https:\/\/nowymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/nm-baner-logo.svg\"){kind=logo}
<\/p>\n