autorstwa Daniela Tillesa<\/p>\n
Dwa wydarzenia, kt\u00f3re mia\u0142y miejsce w tym miesi\u0105cu, pokaza\u0142y, \u017ce wysi\u0142ki pa\u0144stwa maj\u0105ce na celu promocj\u0119 Polski za granic\u0105 cz\u0119sto ko\u0144cz\u0105 si\u0119 niepowodzeniem. Jednocze\u015bnie jednak kraj nigdy nie mia\u0142 lepszej prasy mi\u0119dzynarodowej. Politycy powinni pozwoli\u0107, aby sukcesy Polski m\u00f3wi\u0142y same za siebie, a wspiera\u0107 tych, kt\u00f3rzy ju\u017c opowiadaj\u0105 jej histori\u0119.<\/p>\n
Polakom bardzo zale\u017cy na tym, co \u015bwiat my\u015bli o ich kraju. Najwi\u0119ksze polskie media regularnie po\u015bwi\u0119caj\u0105 ca\u0142e artyku\u0142y temu, co m\u00f3wi\u0105 o Polsce zachodni dziennikarze, komentatorzy i influencerzy.<\/p>\n
\u201eNiemiec pokaza\u0142, co widzia\u0142 na ulicach Polski\u201d \u2013 mo\u017cna przeczyta\u0107 w typowym nag\u0142\u00f3wku Onetu, najwi\u0119kszego polskiego serwisu informacyjnego, kt\u00f3ry po\u015bwi\u0119ci\u0142 ca\u0142y reporta\u017c jednemu filmowi niemieckoj\u0119zycznego TikTokera, kt\u00f3ry \u015bledzi oko\u0142o 7 000 os\u00f3b. Rzadko mo\u017cna spotka\u0107 takie raporty w bardziej pewnych siebie krajach Zachodu.<\/p>\n
Bior\u0105c pod uwag\u0119 histori\u0119 Polski, taka wra\u017cliwo\u015b\u0107 na status kraju nie dziwi.<\/p>\n
Polska a\u017c do XVIII wieku by\u0142a g\u0142\u00f3wnym krajem europejskim. Jednak przez wi\u0119ksz\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 ostatnich 250 lat znajdowa\u0142 si\u0119 pod obcym ujarzmieniem. Dopiero od 1989 roku mo\u017ce si\u0119 samodzielnie rozwija\u0107, a Polakom, co zrozumia\u0142e, zale\u017cy na tym, aby \u015bwiat zauwa\u017cy\u0142 ich powr\u00f3t na czo\u0142o tabeli.<\/p>\n
W ci\u0105gu ostatnich 35 lat Polska sta\u0142a si\u0119 niekwestionowanym europejskim mistrzem wzrostu.<\/p>\n
W pierwszej cz\u0119\u015bci nowego cyklu artyku\u0142\u00f3w i podcast\u00f3w @AlicjaPtak4 zastanawia si\u0119 nad przyczynami szybkiego rozwoju gospodarczego Polski i niebezpiecze\u0144stwami, jakie mog\u0105 si\u0119 przed nami kry\u0107 https:\/\/t.co\/bW3bnV7Ozn<\/p>\n
Polscy politycy nieuchronnie ch\u0119tnie wykorzystuj\u0105 takie nastroje, pokazuj\u0105c wyborcom, \u017ce podejmuj\u0105 wysi\u0142ki na rzecz promocji Polski za granic\u0105. Problem w tym, \u017ce takie wysi\u0142ki s\u0105 cz\u0119sto \u017ale przemy\u015blane i realizowane \u2013 jak pokaza\u0142y dwa przyk\u0142ady z tego miesi\u0105ca.<\/p>\n
W po\u0142owie sierpnia Ministerstwo Sportu i Turystyki rozpocz\u0119\u0142o now\u0105 kampani\u0119 reklamow\u0105, kt\u00f3rej celem jest przyci\u0105gni\u0119cie go\u015bci z Europy Zachodniej i Stan\u00f3w Zjednoczonych.<\/p>\n
Jednak pierwsza reklama \u2013 przedstawiaj\u0105ca gwiazd\u0119 polskiego futbolu Roberta Lewandowskiego, supermodelk\u0119 Anj\u0119 Rubik, hollywoodzkiego re\u017cysera Jessego Eisenberga i aktora Nikodema Rozbickiego w roli Fryderyka Chopina \u2013 odbi\u0142a si\u0119 szerokim echem w Polsce. Organizacja Res Futura monitoruj\u0105ca nastroje w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych ustali\u0142a, \u017ce \u200b\u200b85% komentarzy pod reklam\u0105 by\u0142o negatywnych.<\/p>\n
Has\u0142o kampanii \u2013 \u201ePolska. Wi\u0119cej ni\u017c si\u0119 spodziewa\u0142e\u015b\u201d \u2013 jest negatywne i pozbawione pewno\u015bci. Polska Organizacja Turystyczna twierdzi, \u017ce opiera si\u0119 na badaniach, z kt\u00f3rych wynika, \u017ce \u200b\u200bodwiedzaj\u0105cy Polsk\u0119 cz\u0119sto s\u0105 pozytywnie zaskoczeni tym, jak \u0142adnie tu jest. Cho\u0107 niew\u0105tpliwie jest to prawd\u0105, nie oznacza to, \u017ce dobrym pomys\u0142em jest przyci\u0105ganie potencjalnych turyst\u00f3w poprzez skupianie si\u0119 na ich niskich oczekiwaniach.<\/p>\n
Polska uruchomi\u0142a now\u0105 kampani\u0119 reklamow\u0105, maj\u0105c\u0105 na celu przyci\u0105gni\u0119cie turyst\u00f3w z Europy i USA.<\/p>\n
W pierwszym filmie pod has\u0142em \u201ePolska. Wi\u0119cej ni\u017c si\u0119 spodziewa\u0142e\u015b\u201d wyst\u0119puj\u0105 pi\u0142karz Robert Lewandowski, gwiazda Hollywood Jesse Eisenberg i supermodelka Anja Rubik https:\/\/t.co\/3jtqyUWQyy<\/p>\n
Film pozbawiony jest tak\u017ce narracji, a tw\u00f3rcom wydaje si\u0119, \u017ce wystarczy pokazanie znanych twarzy. Rubik nie m\u00f3wi ani s\u0142owa, Eisenberg m\u00f3wi tylko \u201ePolska\u201d, a Lewandowski \u201eWi\u0119cej, ni\u017c si\u0119 spodziewa\u0142e\u015b\u201d.<\/p>\n
Sam film nie robi nic, by pokaza\u0107, \u017ce Polska to wi\u0119cej, ni\u017c ktokolwiek si\u0119 spodziewa. Tak naprawd\u0119 jej przygn\u0119biaj\u0105co bezbarwna paleta i skupienie si\u0119 na warszawskim stalinowskim Pa\u0142acu Nauki i Kultury w rzeczywisto\u015bci wzmacniaj\u0105 (fa\u0142szywe) stereotypy o Polsce jako szarej, nudnej i postkomunistycznej. W kraju jest tyle ciekawych i kolorowych miejsc, kt\u00f3re mo\u017cna by zamiast tego pokaza\u0107.<\/p>\n
Reklama to tak\u017ce zmarnowana szansa na opowiedzenie historii o gwiazdach filmu, zw\u0142aszcza o Eisenbergu, kt\u00f3ry na nowo zwi\u0105za\u0142 si\u0119 z polskimi korzeniami swojej rodziny, wyprodukowa\u0142 ciep\u0142o przyj\u0119ty przez krytyk\u00f3w film, kt\u00f3rego akcja rozgrywa si\u0119 w Polsce, a w zesz\u0142ym roku uzyska\u0142 obywatelstwo.<\/p>\n
Zamiast tego Chopin dominuje w filmie, ale jego dialogi s\u0105 niesp\u00f3jne. Kiedy m\u00f3wi: \u201eWarszawa jest tam, gdzie jest moje serce\u201d, prawie \u017caden potencjalny zwiedzaj\u0105cy nie zrozumie, \u017ce jest to nawi\u0105zanie do transportu prawdziwego serca Chopina z Pary\u017ca, gdzie zmar\u0142, do Warszawy, gdzie obecnie znajduje si\u0119 w ko\u015bciele.<\/p>\n
Nied\u0142ugo po emisji tego og\u0142oszenia wybuch\u0142a kolejna kontrowersja wok\u00f3\u0142 urz\u0119dnika pa\u0144stwowego Barbary Mr\u00f3z-Gorgo\u0144, kt\u00f3ry zaledwie kilka tygodni wcze\u015bniej zosta\u0142 wyznaczony przez rz\u0105d do kierowania promocj\u0105 Polski.<\/p>\n
Szybko okaza\u0142o si\u0119, \u017ce napisany przez ni\u0105 w ubieg\u0142ym roku raport na temat budowania marki narodowej \u2013 kt\u00f3ry, jak si\u0119 wydaje, odegra\u0142 du\u017c\u0105 rol\u0119 w zdobyciu nowej pracy \u2013 zawiera\u0142 istotne b\u0142\u0119dy, w\u0105tpliw\u0105 metodologi\u0119 i dziwaczny j\u0119zyk. Wiele cz\u0119\u015bci wykazywa\u0142o oznaki wygenerowania przez sztuczn\u0105 inteligencj\u0119.<\/p>\n
Mr\u00f3z-Gorgo\u0144, kt\u00f3ra w\u0142a\u015bnie z\u0142o\u017cy\u0142a rezygnacj\u0119, upiera si\u0119, \u017ce raport by\u0142 autentycznym efektem pracy jej i jej zespo\u0142u w kierowanym przez ni\u0105 think tanku Marka Polska (Brand Poland). Nie jest to jednak szczeg\u00f3lnie pocieszaj\u0105ce, bior\u0105c pod uwag\u0119 tre\u015b\u0107 raportu.<\/p>\n
Wiele fragment\u00f3w jest po prostu oczywistych: na ko\u0144cu 26-stronicowego tekstu znajduj\u0105 si\u0119 trzy rekomendacje dla rz\u0105du: \u201eopracuj sp\u00f3jn\u0105, d\u0142ugoterminow\u0105 strategi\u0119 budowania marki narodowej\u201d, \u201einwestuj w kampanie promocyjne na kluczowych rynkach\u201d oraz \u201ekoordynuj dzia\u0142ania ministerstw z innymi podmiotami\u201d. Inne sekcje s\u0105 bardzo dziwne, jak np. uwaga, \u017ce \u200b\u200b\u201eNiemcy nie buduj\u0105 swojej marki na Holokau\u015bcie\u201d.<\/p>\n
Ale chyba najbardziej wymowne jest to, \u017ce cho\u0107 we wst\u0119pie zapisano, \u017ce jest to \u201ekompleksowy raport na temat budowania\u2026 sp\u00f3jnej, d\u0142ugoterminowej strategii brandingu na arenie mi\u0119dzynarodowej\u201d, dokument w ca\u0142o\u015bci skupia si\u0119 na tym, jak sami Polacy postrzegaj\u0105 w\u0142asny kraj (jego tytu\u0142 brzmi wr\u0119cz Autoportret Polak\u00f3w).<\/p>\n
Nie obejmuje bada\u0144 nad tym, co cudzoziemcy wiedz\u0105 i my\u015bl\u0105 o Polsce oraz co mog\u0142oby ich zainteresowa\u0107 lub przyci\u0105gn\u0105\u0107. Chocia\u017c wszelkie dzia\u0142ania zwi\u0105zane z budowaniem marki narodowej powinny oczywi\u015bcie uwzgl\u0119dnia\u0107 pogl\u0105dy rodzimej ludno\u015bci, s\u0105 one w spos\u00f3b oczywisty niekompletne bez bada\u0144 dotycz\u0105cych celu takiej kampanii, czyli \u015bwiata zewn\u0119trznego.<\/p>\n
Jest to jednak niestety typowe dla wielu pa\u0144stwowych wysi\u0142k\u00f3w na rzecz promocji Polski, kt\u00f3re skupiaj\u0105 si\u0119 bardziej na zadowoleniu krajowej publiczno\u015bci \u2013 wyborcach, kt\u00f3rych politycy chc\u0105 uszcz\u0119\u015bliwi\u0107 \u2013 ni\u017c na prawdziwym patrzeniu na zewn\u0105trz.<\/p>\n
Urz\u0119dniczka pa\u0144stwowa powo\u0142ana w zesz\u0142ym miesi\u0105cu do promowania marki Polski za granic\u0105 spotka\u0142a si\u0119 z fal\u0105 krytyki po tym, jak wysz\u0142o na jaw, \u017ce jest autork\u0105 raportu zawieraj\u0105cego powa\u017cne b\u0142\u0119dy, dziwaczny j\u0119zyk i oznaki generowania przez sztuczn\u0105 inteligencj\u0119 https:\/\/t.co\/9fpfzFCFuI<\/p>\n
Nale\u017cy zaznaczy\u0107, \u017ce tego typu niepowodzenia nie s\u0105 niczym nowym. Za nieudane wysi\u0142ki na rzecz promocji Polski odpowiadaj\u0105 kolejne rz\u0105dy.<\/p>\n
Od 2021 roku funkcjonuje ma\u0142o inspiruj\u0105ce has\u0142o \u201ePolska. Wi\u0119cej ni\u017c si\u0119 spodziewa\u0142e\u015b\u201d. Poprzednie, \u201ePolska. Spring Into\u201d, wprowadzone na rynek w 2014 r., by\u0142o po prostu dziwaczne i szybko znikn\u0119\u0142o.<\/p>\n
W 2016 roku by\u0142y rz\u0105d Prawa i Sprawiedliwo\u015bci (PiS) powo\u0142a\u0142 do \u017cycia Polsk\u0105 Fundacj\u0119 Narodow\u0105 (PFN), kt\u00f3rej pompowano pieni\u0105dze od sp\u00f3\u0142ek pa\u0144stwowych i kt\u00f3rej zadaniem by\u0142a promocja Polski za granic\u0105.<\/p>\n
Zamiast tego skupia\u0142 wi\u0119kszo\u015b\u0107 swoich wysi\u0142k\u00f3w na dzia\u0142alno\u015bci krajowej, cz\u0119sto maj\u0105cej na celu wsparcie programu politycznego PiS. Dzia\u0142alno\u015b\u0107, kt\u00f3r\u0105 wykonywa\u0142a na arenie mi\u0119dzynarodowej, cz\u0119sto budzi\u0142a w\u0105tpliwo\u015bci, czy jej skuteczno\u015b\u0107 by\u0142a w\u0105tpliwa, jak np. wydawanie milion\u00f3w na zakup jachtu, nadanie mu nazwy \u201eKocham Polsk\u0119\u201d, a nast\u0119pnie pr\u00f3by op\u0142yni\u0119cia nim \u015bwiata (zanim sko\u0144czy\u0142o si\u0119 to awari\u0105 i utkni\u0119ciem w porcie).<\/p>\n
Wy\u017cszy urz\u0119dnik by\u0142ego rz\u0105du PiS zosta\u0142 oskar\u017cony o rzekome niew\u0142a\u015bciwe wydatkowanie \u015brodk\u00f3w.<\/p>\n
Sprawa dotyczy kampanii prowadzonej w 2017 r., podczas kt\u00f3rej pieni\u0105dze przeznaczone na promocj\u0119 Polski za granic\u0105 reklamowano w kraju reform\u0119 s\u0105downictwa PiS https:\/\/t.co\/tH64Bekhec<\/p>\n
Jednak pomimo \u017ca\u0142osnych wysi\u0142k\u00f3w pa\u0144stwa na rzecz promocji Polski za granic\u0105, kraj ten cieszy si\u0119 w ostatnim czasie rosn\u0105c\u0105 mi\u0119dzynarodow\u0105 reputacj\u0105.<\/p>\n
Zachodnie media pe\u0142ne s\u0105 artyku\u0142\u00f3w o sukcesie gospodarczym kraju; o tym, \u017ce nie tylko polscy emigranci wracaj\u0105 z Wielkiej Brytanii, ale tak\u017ce wielu Brytyjczyk\u00f3w przeprowadza si\u0119 do Polski; o tym, jak Polacy staj\u0105 si\u0119 g\u0142\u00f3wnymi nabywcami nieruchomo\u015bci w Hiszpanii; o tym, jak firmy maj\u0105ce korzenie w Polsce, takie jak InPost i ElevenLabs, s\u0105 pionierami w swoich bran\u017cach.<\/p>\n
Kana\u0142y medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych s\u0105 pe\u0142ne influencer\u00f3w wychwalaj\u0105cych polskie miasta za ich bezpieczne, czyste ulice; pi\u0119kno polskiej przyrody z jej g\u00f3rami, jeziorami i pla\u017cami; i poczucie dynamicznego rozwoju, kt\u00f3re mo\u017cna poczu\u0107, gdy tylko postawi si\u0119 stop\u0119 w kraju.<\/p>\n
W ubieg\u0142y weekend @thetimes relacjonowa\u0142, jak Brytyjczycy przeprowadzaj\u0105 si\u0119 do Polski.<\/p>\n
W ten weekend o tym, jak Polacy zast\u0119puj\u0105 Brytyjczyk\u00f3w jako w\u0142a\u015bciciele nieruchomo\u015bci w Hiszpanii. pic.twitter.com\/IDDdDlluTE<\/a><\/p>\n \u2014 Daniel Tilles (@danieltilles1) 21 czerwca 2026 r<\/p>\n Ten pozytywny rozg\u0142os ma w du\u017cej mierze charakter organiczny \u2013 jest efektem faktycznych sukces\u00f3w Polski, a nie sztucznych wysi\u0142k\u00f3w na rzecz stworzenia wizerunku sukcesu. Jest generowany od do\u0142u do g\u00f3ry, a nie od g\u00f3ry do do\u0142u.<\/p>\n O ile pa\u0144stwo mo\u017ce odegra\u0107 pewn\u0105 rol\u0119 \u2013 np. organizuj\u0105c wizyty zagranicznych dziennikarzy i influencer\u00f3w oraz wspieraj\u0105c media i instytucje, kt\u00f3re ju\u017c opowiadaj\u0105 histori\u0119 Polski \u2013 lepiej, aby politycy skupili si\u0119 na tworzeniu warunk\u00f3w do tych sukces\u00f3w, a nie wymy\u015blaniu przewrotnych schemat\u00f3w ich promowania.<\/p>\n