\n W ka\u017cdy czwartek i niedziel\u0119 o godzinie 19 odzie\u017cowy butik z ubraniami w stylu boho z Dolnego \u015al\u0105ska rozpoczyna transmisj\u0119 na swoim kanale na Facebooku. Fanpage sklepu obserwuje jakie\u015b 11 tys. os\u00f3b, ale w sprzeda\u017cy \u201ena \u017cywo\u201d uczestniczy zwykle kilkadziesi\u0105t. To g\u0142\u00f3wnie sta\u0142e klientki, kt\u00f3re regularnie sp\u0119dzaj\u0105 tak wieczory, bo transmisja zapewnia im przyjemne dawki adrenaliny i dopaminy.
\n
\n <\/p>\n
\n CZYTAJ: Tylko w jednym kraju sprzedaje si\u0119 ich wi\u0119cej ni\u017c w Polsce, ale dla nowego szefa to za ma\u0142o. W czym tkwi sukces Thermomixa?<\/a>
\n
\n <\/p>\n
\n Bo scenariusz takiego live\u2019a jest nast\u0119puj\u0105cy: Pani Ewa mierzy na sobie po kolei r\u00f3\u017cne ubrania, kt\u00f3re komponuje w boho stylizacje. Ale co wa\u017cniejsze \u2013 m\u00f3wi o nich, stosuj\u0105c sprawdzone techniki sprzedawc\u00f3w. Przyk\u0142adowo: nie u\u017cywa \u201ezwyczajnych\u201d kolor\u00f3w, jak bia\u0142y, czerwony, niebieski, zielony itp. Zamiast tego stosuje ich apetyczne wersje: czekolada, limoneczka, cappuccino, zmleczona jagoda, mus czekoladowy, butelka (ew. Gucci), \u015bmietanka, winko, puderek, karmel itp. Podkre\u015bla przy tym wygod\u0119 ubra\u0144, m\u00f3wi\u0105c, \u017ce \u201ew tych spodniach to jest tak, jakby si\u0119 nic nie mia\u0142o na sobie, leciutkie, totalny luz, tak jak lubimy\u201d. Sprzedawczyni wyspecjalizowa\u0142a si\u0119 w bowiem w ubraniach elastycznych, kt\u00f3re nazywa \u201euci\u0105gliwymi\u201d. To g\u0142\u00f3wnie ubrania oversize, na gumkach, pasuj\u0105ce zar\u00f3wno na \u201epanie ma\u0142e, jak i na te wi\u0119ksze\u201d.
\n
\n <\/p>\n
\n
\n FOMO ostatniej sztuki
<\/p>\n
\n W ca\u0142ym tym przedstawieniu towar jest spraw\u0105 drugorz\u0119dn\u0105 \u2013 pierwsze skrzypce gra atmosfera, przyjacielska, pe\u0142na humoru i emocji, bo przecie\u017c pokazywane ciuchy to zwykle \u201eostatnie sztuki\u201d albo \u201ebierzcie dziewczyny, bo ju\u017c tego na hurtowni nie b\u0119dzie\u201d. Klaudia Fotyniuk, ekspertka strategicznej komunikacji i psycholo\u017cka biznesu, dobrze zna te mechanizmy, bo bazuj\u0105 na psychologii sprzeda\u017cy. Dlatego w jej ocenie, gdy prowadz\u0105ca m\u00f3wi: \u201eNie gwarantuj\u0119, \u017ce jeszcze takie spodnie b\u0119d\u0105, bo dzwoni\u0142am i m\u00f3wi\u0105: \u00bbEwka, zapomnij, nie ma\u00ab\u201d, w kupuj\u0105cych natychmiast uruchamia to mechanizm regu\u0142y niedost\u0119pno\u015bci \u2013 jeden z najsilniejszych bod\u017ac\u00f3w zakupowych.
\n
\n <\/p>\n
\n CZYTAJ TE\u017b: Za w\u0142oskim \u201epomidorowym\u201d imperium stoj\u0105 cztery pokolenia rodziny Mutti. Oto ich sekret<\/a>
\n
\n <\/p>\n
\n \u2013 To klasyczne FOMO, czyli strach przed utrat\u0105 okazji. Podobnie dzia\u0142a, gdy sprzedaj\u0105ca m\u00f3wi: \u201eJa sobie wezm\u0119 te spodnie, bo s\u0105 fantastyczne, ich ju\u017c nie b\u0119dzie, ale mog\u0119 odst\u0105pi\u0107, jak kto\u015b zechce\u201d. Tworzy wtedy wra\u017cenie rywalizacji i natychmiastowej potrzeby podj\u0119cia decyzji, ale tak\u017ce wzmacnia przekaz poprzez efekt autorytetu i modelowania \u2013 czyli pod\u0105\u017cania za zachowaniem osoby, kt\u00f3r\u0105 uznajemy za wiarygodn\u0105, kompetentn\u0105 \u2013 m\u00f3wi ekspertka.
\n
\n <\/p>\n
\n W ko\u0144cu sprzedawczyni, deklaruj\u0105c publicznie ch\u0119\u0107 zakupu w\u0142asnego towaru, staje si\u0119 nie tylko doradc\u0105, ale te\u017c autorytetem \u2013 bo \u201ezna si\u0119\u201d, ma dost\u0119p do wszystkich produkt\u00f3w i wie, kt\u00f3re s\u0105 szczeg\u00f3lnie warte do\u0142o\u017cenia do szafy. Tym samym warto\u015b\u0107 wybranego przez ni\u0105 produktu automatycznie ro\u015bnie w oczach ogl\u0105daj\u0105cych.
\n
\n <\/p>\n
\n \u2013 To ten sam mechanizm, kt\u00f3ry nap\u0119dza influencer marketing: \u201eje\u015bli ona to ma, to znaczy, \u017ce warto\u201d. Klientka nie kupuje tylko spodni, ale kawa\u0142ek wizerunku osoby, kt\u00f3r\u0105 podziwia czy lubi \u2013 zauwa\u017ca Klaudia Fotyniuk.
\n
\n <\/p>\n
\n
\n Piesku, poca\u0142uj pani\u0105
<\/p>\n
\n Niejako r\u00f3wnolegle odbywa si\u0119 budowanie wsp\u00f3lnoty, atmosfera \u201ekole\u017canek na kawie\u201d. Pani Ewa m\u00f3wi do komentuj\u0105cych zdrobniale, per \u201epani Madziu\u201d, skracaj\u0105c w ten spos\u00f3b dystans. W butiku regularnie wybuchaj\u0105 g\u0142o\u015bne \u015bmiechy, padaj\u0105 mniej lub bardziej subtelne \u017carciki, a jakby tego by\u0142o ma\u0142o, w tle pl\u0105cze si\u0119 piesek w\u0142a\u015bcicielki, uroczo drepcz\u0105c mi\u0119dzy torebkami i butami, kt\u00f3rego ta co jaki\u015b czas przytula i obca\u0142owywuje. Fotyniuk nazywa te dzia\u0142ania \u201ehumanizacj\u0105 marki\u201d, dzi\u0119ki czemu klient nie czuje si\u0119 odbiorc\u0105 przekazu reklamowego, tylko uczestnikiem jakiej\u015b rozmowy, codziennego \u017cycia ogl\u0105danych ludzi.
\n
\n <\/p>\n
\n \u2014 Dla wielu kobiet te transmisje pe\u0142ni\u0105 funkcj\u0119 spo\u0142eczn\u0105 \u2014 staj\u0105 si\u0119 codziennym rytua\u0142em, form\u0105 kontaktu i rozrywki, w kt\u00f3rej zakup jest niemal dodatkiem. To jeden z powod\u00f3w, dla kt\u00f3rych sprzeda\u017cowe live\u2019y osi\u0105ga\u0142y szczyty popularno\u015bci w pandemii \u2013 komentuje ekspertka, podkre\u015blaj\u0105c, \u017ce nie bez znaczenia pozostaje zasada t\u0142umu, czyli spo\u0142eczny dow\u00f3d s\u0142uszno\u015bci.
\n
\n <\/p>\n
\n CZYTAJ: Kryzys 30-latka. \u201eNiezno\u015bna \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce ko\u0144czy si\u0119 okres pr\u00f3bny i czas wyznaczy\u0107 sobie prawdziwe cele na doros\u0142e \u017cycie\u201d<\/a>
\n
\n <\/p>\n
\n \u2013 Kiedy podczas transmisji wida\u0107, \u017ce na czacie pojawiaj\u0105 si\u0119 komentarze \u201ebior\u0119\u201d, \u201epoprosz\u0119 rozmiar M\u201d albo prowadz\u0105ca m\u00f3wi, \u017ce \u201eju\u017c zesz\u0142y dwa egzemplarze\u201d, w odbiorcach natychmiast uruchamia si\u0119 mechanizm pod\u0105\u017cania za grup\u0105. W ko\u0144cu, je\u015bli inni kupuj\u0105, to znaczy, \u017ce to dobry wyb\u00f3r. To zjawisko jest silnie powi\u0105zane z potrzeb\u0105 przynale\u017cno\u015bci \u2013 ludzie chc\u0105 by\u0107 cz\u0119\u015bci\u0105 spo\u0142eczno\u015bci. W efekcie decyzja o zakupie staje si\u0119 nie tylko ekonomiczna, ale te\u017c spo\u0142eczna \u2013 to spos\u00f3b na potwierdzenie swojej przynale\u017cno\u015bci i statusu w grupie \u2013 wyja\u015bnia ekspertka.
\n
\n <\/p>\n
\n
\n Drogo, ale nie u mnie
<\/p>\n
\n Momentami na takich live\u2019ach jest tak \u201emilutko i s\u0142odziutko\u201d, \u017ce rozochocone klientki nie zauwa\u017caj\u0105, gdy sprzedaj\u0105ca stosuje na nich subtelne mechanizmy wp\u0142ywu. A nawet gdy to widz\u0105, s\u0105 gotowe podda\u0107 si\u0119 im w imi\u0119 wspomnianego poczucia wsp\u00f3lnoty. Wi\u0119c na przyk\u0142ad: sprzedawczyni m\u00f3wi, \u017ce wprawdzie bluzki, kt\u00f3ry przywioz\u0142a z hurtowni, to \u201edrogie Chiny, bo na metce jest 100 euro, ale u niej niedrogie, bo za jedyne 60 z\u0142\u201d. I teraz: jej pracownica, ta, kt\u00f3ra obs\u0142uguje czata, udaje zdziwienie jak\u017ce przyst\u0119pn\u0105 cen\u0105: \u201eNaprawd\u0119 tylko 60 z\u0142?\u201d \u2013 m\u00f3wi. W ten spos\u00f3b ogl\u0105daj\u0105cy zostaj\u0105 wprowadzeni w tzw. efekt kotwiczenia i kontrastu.
\n
\n <\/p>\n
\n \u2013 Odbiorca por\u00f3wnuje obie kwoty, przez co ni\u017csza cena wydaje si\u0119 niezwykle atrakcyjna, nawet je\u015bli faktycznie nie odbiega od rynkowej. To prosty zabieg, kt\u00f3ry przenosi ci\u0119\u017car decyzji z racjonalnego \u201eczy tego potrzebuj\u0119?\u201d na emocjonalne: \u201eszkoda przegapi\u0107 tak\u0105 okazj\u0119\u201d. Mo\u017ce tu te\u017c zadzia\u0142a\u0107 norma wzajemno\u015bci. Komunikat \u201ea u mnie to jest niedrogie\u201d mo\u017ce by\u0107 odbierany jako gest wobec klientek \u2013 \u201emam co\u015b wyj\u0105tkowego, ale daj\u0119 wam w dobrej cenie\u201d. To mo\u017ce wzbudzi\u0107 w odbiorcy nieu\u015bwiadomione poczucie wdzi\u0119czno\u015bci i ch\u0119\u0107 \u201eodwzajemnienia\u201d przez zakup \u2013 twierdzi Fotyniuk.
\n
\n <\/p>\n
\n WARTO WIEDZIE\u0106: Sprzedali will\u0119 na obrze\u017cach Krakowa i za te pieni\u0105dze kupili dom na Lazurowym Wybrze\u017cu. \u201eW \u017cyciu tak nie zmarzli\u015bmy, jak zim\u0105 na po\u0142udniu Francji\u201d<\/a>
\n
\n <\/p>\n
\n Opr\u00f3cz mi\u0142ej atmosfery, sta\u0142ego rytua\u0142u, kontaktu z \u201ekole\u017cankami\u201d i poczucia, \u017ce \u201etutaj s\u0105 takie \u015bwietne okazje\u201d, w live\u2019ach szalenie istotne s\u0105 elementy grywalizacji. Bo co jaki\u015b czas sprzedawca m\u00f3wi: \u201ePami\u0119tajcie, \u017ceby wprowadza\u0107 kogo\u015b tutaj, \u017ceby si\u0119 nasze grono zwi\u0119ksza\u0142o \u2013 b\u0119dzie prezencik za tak\u0105 osob\u0119\u201d. A to, zdaniem Klaudii Fotyniuk, nie tylko tworzy poczucie przynale\u017cno\u015bci, ale jednocze\u015bnie uruchamia mechanizm nagrody. Nie wspominaj\u0105c o regularnych zastrzykach adrenaliny, kt\u00f3re pojawiaj\u0105 si\u0119, gdy trzeba szybko podj\u0105\u0107 decyzj\u0119 i \u201ezaklepa\u0107\u201d sobie bluzk\u0119, bo liczy si\u0119 \u201ekto pierwszy ten lepszy\u201d, jak na licytacji.
\n
\n <\/p>\n
\n \u2013 Live\u2019y sprzeda\u017cowe to nic innego jak forma sprzeda\u017cy opartej na zachowaniach i emocjach, a nie na danych czy tradycyjnych kampaniach. Widzowie nie kupuj\u0105 wy\u0142\u0105cznie produktu. Kupuj\u0105 emocj\u0119, relacj\u0119, przynale\u017cno\u015b\u0107 i poczucie, \u017ce uczestnicz\u0105 w czym\u015b wyj\u0105tkowym \u2013 twierdzi Klaudia Fotyniuk.
\n
\n <\/p>\n
\n
\n Fenomen w Chinach, ciekawostka w Polsce
<\/p>\n
\n Przyk\u0142ad butiku pani Ewy nie jest przypadkowy \u2013 w ko\u0144cu w Europie, jak podaje McKinsey, najbardziej popularn\u0105 kategori\u0105 sprzedawanych na \u017cywo produkt\u00f3w s\u0105 ubrania. Odpowiadaj\u0105 za 39-proc. wszystkich zakup\u00f3w \u201elive commerce\u201d. Kolejne miejsca, z r\u00f3wnym udzia\u0142em po 29 proc., zajmuj\u0105 elektronika i piel\u0119gnacja w\u0142os\u00f3w. 28 proc. zakup\u00f3w to akcesoria modowe, a 27 proc. to akcesoria kosmetyczne. Zupe\u0142nie inaczej ni\u017c w Chinach, kt\u00f3re s\u0105 \u015bwiatowym liderem w \u201elive commerce\u201d i gdzie dominuj\u0105 produkty spo\u017cywcze, stanowi\u0105ce 54 proc. zakup\u00f3w dokonywanych w internecie w trakcie transmisji.
\n
\n <\/p>\n
\n \u2013 Wed\u0142ug danych Grand View Research w 2023 roku warto\u015b\u0107 globalnego rynku platform live commerce wynios\u0142a 918,9 mln dolar\u00f3w, a prognozy wskazuj\u0105, \u017ce do 2030 roku mo\u017ce si\u0119gn\u0105\u0107 blisko 3,5 mld dolar\u00f3w. Oznacza\u0142oby to wzrost o ponad 2,5 mld dolar\u00f3w na przestrzeni zaledwie sze\u015bciu najbli\u017cszych lat. W Polsce live commerce dopiero raczkuje, ale stale rosn\u0105ca popularno\u015b\u0107 zakup\u00f3w za po\u015brednictwem smartfona wskazuje na ogromny potencja\u0142 wzrostu tego kana\u0142u sprzeda\u017cy \u2013 twierdzi Alicja Tucholska-Kuran, Senior Associate w Dziale Powierzchni Handlowych w Colliers.
\n
\n <\/p>\n