A atriz e cantora sul-coreana Lee Ji-eun, conhecida como IU
Os norte-americanos adoram a esplendorosa beleza e a pele perfeita das coreanas. Muito associada aos cuidados de beleza proporcionados pelos “mágicos” cosméticos sul-coreanos, a K-beauty está a provocar uma verdadeira guerra de mercado entre os maiores retalhistas do país.
Numa altura em que a gigante da beleza da Coreia do Sul Olive Young se prepara para chegar aos EUA, os retalhistas norte-americanos disputam o seu quinhão do apetecível mercado da K-beauty, que a cultura K-pop e as séries de K-drama da Netflix ajudaram a popularizar no país.
Conhecida pelas suas fórmulas inovadoras, ingredientes suaves e rotinas de beleza, a K-beauty é um negócio bastante lucrativo. Segundo dados da NielsenIQ, a indústria movimentou 2 mil milhões de dólares entre julho de 2024 e julho de 2025 — um crescimento de 37% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Este negócio apetecível está agora a ser disputado de forma acesa pelas cadeias de retalho norte-americanas — marca a marca.
Lojas de cosmética como a Sephora e a Ulta Beauty estão a adquirir marcas de beleza coreanas e a celebrar parcerias de venda exclusivas para capitalizar a tendência, diz o Business Insider.
A Sephora já comercializa atualmente várias marcas coreanas de renome, como Beauty of Joseon, Dr. Jart+, Laneige, Aestura, Hanyul, entre outras, e a Ulta Beauty anunciou em agosto que vai expandir a sua oferta de K-beauty, com novas marcas como Anua e Peach & Lily a juntar-se ao portefólio já existente, que inclui Medicube, Belif, COSRX, entre outras.
Também a marca de cuidados de pele Hanyul anunciou em maio o lançamento nos EUA, exclusivamente através da Sephora. A Aestura, marca especializada em pele sensível, fez em fevereiro anúncio semelhante.
Esta disputa pelo mercado da K-beauty nos EUA desenrola-se antes da tão aguardada estreia da Olive Young, em 2026. A retalhista de Seoul, que conta com mais de 1.300 lojas na Coreia do Sul, é conhecida por comercializar marcas de K-beauty de topo, focando-se em produtos acessíveis e na moda.
Beleza de qualidade a preços acessíveis
Segundo Ashley Kang, diretora da empresa de investigação de mercado Worldpanel, até ao surgimento da K-culture, a beleza asiática fora do Japão tinha pouco reconhecimento a nível global.
“A crescente influência da cultura pop e dos dramas coreanos permitiu às pessoas ver a pele perfeita das celebridades coreanas, criando confiança e credibilidade nos produtos de K-beauty”, explica Kang.
A K-beauty distingue-se das marcas de skincare dos EUA, como a Rhode de Hailey Bieber, de várias formas.
“As marcas como a Rhode focam-se na ética da origem dos ingredientes. Em contraste, as marcas de K-beauty especializam-se nos cuidados preventivos e na saúde da pele a longo prazo”, explica Larissa Jensen, consultora de indústria da beleza na empresa de investigação de mercado Circana.
Além disso, a K-beauty apresenta uma vantagem de preço face às marcas norte-americanas, explica Anna Keller, analista principal da empresa londrina investigação de mercado Mintel, ao Business Insider. “São super acessíveis, e consegue-se produtos de alta qualidade e eficazes sem gastar uma fortuna“.
A Sephora e a Ulta Beauty escolhem marcas de K-beauty que já conquistaram os consumidores norte-americanos, acrescenta Keller. Marcas como Beauty of Joseon e Medicube têm sido populares em plataformas online como a Amazon.
“Grande parte deste sucesso vem do buzz nas redes sociais, de tendências no TikTok e na popularidade de ingredientes como a mucina de caracol“, diz Keller. “A Sephora e a Ulta estão essencialmente a surfar esta onda de procura, trazendo marcas já populares e com seguidores fiéis nos EUA”.
Segundo Ashley Kang, a K-beauty está destinada a ganhar ainda mais força no mercado norte-americano. “Esta tendência não se limita aos cuidados de pele — espera-se que se expanda para cabelo, maquilhagem, fragrâncias, dispositivos de beleza e muito mais”, salienta.
Obviamente, o fenómeno K-beauty já chegou ao nosso país: uma pesquisa rápida de “K-beauty Portugal” no Google apresenta-nos inúmeras lojas que oferecem os produtos de beleza das melhores marcas sul-coreanas. Ainda não tinha reparado que as mulheres portuguesas estão cada vez mais bonitas?
