A maioria dos portugueses (79%) começa a comprar presentes de Natal em Novembro e fá-lo de forma cada vez mais planeada e racional. Destes, 46% começa o processo no início do mês, enquanto 20% esperam pela Black Friday e 25% deixam a tarefa para Dezembro. Há, no entanto, 20% que preferem ir comprando ao longo do ano, numa tendência crescente de planeamento antecipado.
As conclusões são de um Estudo de Mercado promovido pela Sonae Sierra,gestora de centros como NorteShopping, Colombo e CascaiShopping –, que analisou os hábitos e comportamentos dos consumidores nacionais na quadra natalícia, e revela que o planeamento, a gestão do orçamento e a conveniência continuam a marcar as decisões de compra.
O controlo orçamental é generalizado: cerca de 3,7 milhões de pessoas definem um budget para as compras de Natal, sendo esta prática mais comum entre mulheres, famílias com crianças pequenas e classe média. O estudo mostra ainda que cada pessoa oferece, em média, seis presentes e 70% dos inquiridos tem intenções de gastar até 250 euros, no total.
No momento da escolha das prendas, os gostos e necessidades das pessoas (70%) são o factor mais determinante, seguidos da utilidade (47%) e do significado emocional (30%). Números que indicam um comportamento de consumo cada vez mais reflectido e consciente, em detrimento de compras por impulso.
Os centros comerciais mantêm a liderança como principal local de compras natalícias dos portugueses: 79% afirmam fazer compras nestes espaços – o equivalente a cerca de cinco milhões de consumidores – e, destes, 57% elegem-no mesmo como o seu canal preferido, especialmente pessoas entre os 25 e os 34 anos. A segunda posição é ocupada pelos super e hipermercados (14%), seguidos das plataformas online (11%) e do comércio tradicional (9%), este último maioritariamente escolhido pela faixa etária dos 55 e os 64 anos.
A preferência pelos centros comerciais explica-se pela praticidade, pela possibilidade de ter todas as lojas num só espaço, pela variedade de oferta e pela facilidade de estacionamento. Mas há também uma dimensão emocional: as decorações, luzes e experiências natalícias são apontadas como elementos que tornam a visita mais especial.
As activações sensoriais (música, luzes e aromas) e a decoração são os fatores mais valorizados pelos visitantes dos centros comerciais, com 44% e 41% dos inquiridos, respectivamente, a considerá-los “muito importantes”. Estes pesam também na escolha do local, já que que seis em cada 10 consumidores planeiam as suas visitas em função das actividades natalícias.
Apesar de mostrar que as pessoas estão a encarar o Natal de forma cada vez mais racional e planeada, o estudo indica que a emoção e a tradição continuam a ser os pilares desta quadra festiva. Acima de tudo, o Natal é um momento de união familiar e partilha, sentimento apontado por 73% dos portugueses, sendo as emoções mais evocadas alegria (56%), proximidade (54%) e nostalgia (52%).
A Sonae Sierra tem vindo a aprofundar o conhecimento sobre os hábitos e comportamentos dos portugueses na época natalícia, através da realização regular de estudos de mercado. O objectivo passa por compreender e antecipar as tendências de consumo, contribuindo para uma oferta cada vez mais ajustada às expectativas dos visitantes.