Entrar numa loja de roupa é fazer uma retrospectiva millennial: jeans largos e à boca de sino de cintura baixa, tops baby doll, camisolas de malha com decote em V e acabamento em pêlo, e fatos de treino com números e palavras como Senior estampados na parte de trás.

Basta sair à rua para ver adolescentes com totes da Longchamp e chinelos da Ugg. Ou câmaras digitais, que estão a regressar depois de anos relegadas para segundo plano pelos smartphones.

Estes são os marcadores do chamado “Millennial Core” — ou da “estética Y2K”, dependendo a quem se pergunta —, uma reinterpretação, por parte da geração Z, das tendências que os seus mais velhos (hoje com cerca de 29 a 45 anos) tornaram populares no final da década de 1990 e no início dos anos 2000. Embora não seja invulgar que adolescentes e jovens adultos recuperem estilos do passado — as tendências de moda tendem a seguir ciclos de 20 anos —, o momento actual reflecte um anseio pelo que percepcionam como tempos mais simples, quando as pessoas da sua idade não estavam presas aos telemóveis, a deslizar incessantemente nos ecrãs e a lutar contra a chamada “degradação mental”, segundo especialistas do sector.

“É um conceito completamente estranho para a geração Z e para os mais novos, porque é um mundo que nunca poderão experienciar”, afirmou Jenna Drenten, professora de marketing na Universidade Loyola de Chicago. “Algumas destas escolhas de consumo… são uma forma tangível de tentar captar algo do que essa cultura foi.”

Os adolescentes inspiram-se em influencers e pares nas redes sociais. E as marcas estão a capitalizar esta tendência, reagindo rapidamente aos estilos emergentes e enviando produtos a estrelas do TikTok para os exibirem aos seus seguidores.

Mas trata-se de mais do que apenas seguir tendências — a construção de um estilo Y2K moderno é simultaneamente uma forma de expressão criativa e um escape para a geração Z, que abrange aproximadamente pessoas dos 13 aos 28 anos, afirmou Michael Tadesse, professor de marketing na Universidade George Washington. Em períodos de instabilidade social, económica, climática e política, procuram “uma âncora emocional”.

“Assim, quando vão à Coach, à Longchamp e a outras [marcas], estas são familiares, reconfortantes e também seguras para experimentar”, disse Tadesse, que estuda a forma como a tecnologia e a psicologia moldam o marketing e o retalho. “O nosso cérebro está programado para encontrar conforto em coisas que já vimos repetidamente.”

Jovens e nostálgicos

Embora a ideia de sentir nostalgia por uma era que não se viveu possa parecer contra-intuitiva, Chris Beer afirmou que se trata de uma “regra constante” para os profissionais de marketing.

“Os jovens são quase paradoxalmente mais nostálgicos”, afirmou Beer, jornalista sénior de dados na empresa global de análise GWI. “Tem que ver com rupturas na vida e, naturalmente, quando se é jovem passam-se muitos marcos e ritos de passagem.”

Drenten, que enquanto adolescente no final dos anos 1990 e início dos anos 2000 se recorda de a mãe lhe dizer que tinha usado o mesmo top rente-ao-pescoço na sua idade, chama-lhe “nostalgia vicária” quando um zeitgeist cultural é reformulado para uma nova geração. A diferença agora é que pré-adolescentes, adolescentes e jovens adultos têm muito mais exposição a tendências passadas e referências culturais do que os seus predecessores, que tinham de se inspirar em fotografias antigas, revistas, capas de álbuns e programas de televisão.

“A geração Z — e até a geração Alpha — tem um portal de acesso muito maior a esta herança geracional, que é a internet”, afirmou Drenten, que estuda a cultura digital do consumo. “Agora tens redes sociais, tens pesquisa, Google e Pinterest.”

Continuam a ser possíveis de encontrar no Pinterest painéis de inspiração de vestuário de 2006, com jeans largos e de cintura baixa, óculos de sol estreitos, minissaias e pólos da Ralph Lauren.

Existem também outros factores, fora das redes sociais, que estão a filtrar-se para o mercado, afirmou Drenten, como a actual incerteza económica, com um mercado de trabalho em abrandamento e inflação, e a instabilidade geopolítica no Médio Oriente e na Rússia, que fazem lembrar o início dos anos 2000: “Há uma bolha ou um raio maior em que se fazem comparações com os millennials.”

Ironicamente, disse Silverstein, muitos dos adolescentes e jovens adultos inquiridos pela sua empresa falam de um desejo de “voltar-se para a nostalgia” para escapar a estas condições, bem como à sensação de estarem acorrentados à tecnologia e à inteligência artificial que “estão simplesmente a inundar a internet de lixo”.

Não estão apenas a expressar a estética Y2K na roupa e nas malas — estão também a comprar suportes analógicos como vinil, CDs e cassetes, bem como câmaras digitais e descartáveis, livros de colorir, pulseiras de charms e cartas e figuras coleccionáveis.

“Esperar que uma fotografia seja revelada, descarregada ou impressa aumenta a recompensa emocional”, afirmou Tadesse. “É gratificação adiada. Estão a tentar descobrir uma forma de valorizar o que têm, porque toda a gente lhes disse que querem tudo agora, e a vida não funciona assim.”

Curadores, não consumidores

As marcas com as “vibrações Y2K mais icónicas” continuam a encontrar novas formas de renovar o visual millennial, afirmou Silverstein. Os adolescentes e jovens adultos inquiridos pela Cafeteria afirmam que estas marcas “percebem” o estilo moderno dentro desta estética, disse Silverstein.

Existem depois marcas como a Coach e a Longchamp, pilares do Millennial Core que vêm acompanhadas de um nível de “estatuto reconhecível”, afirmou. Estes consumidores podem ter visto estas marcas no guarda-roupa das suas mães.

A mala Coach Brooklyn — um tote popular disponível em vários tamanhos — custa entre 295 e 495 dólares. A mala tote original Le Pliage da Longchamp custa 180 dólares.

“É suficientemente cara para sinalizar qualidade e estatuto, mas existe esta linguagem de compra aspiracional em torno delas: “estou à espera para comprar”, “estou a poupar para isto”, “tenho isto no carrinho para o momento certo””, afirmou Silverstein. “Identificaram o produto que querem. … É o objectivo.”

A internet desempenhou um papel crucial na forma como a geração Z adaptou o seu estilo. Têm inspiração infinita e tudo o que poderiam desejar nos seus dispositivos, afirmou Tadesse. Ao contrário dos millennials, que estavam maioritariamente limitados a descobrir o que era cool lendo as mesmas revistas, vendo os mesmos programas de televisão e visitando as mesmas lojas do centro comercial, a geração Z está menos condicionada, o que se reflecte nas suas escolhas de moda.

“Eles são curadores”, afirmou. “Conseguem misturar e combinar, e fazer as coisas à sua maneira. Isso dá-lhes a ironia, a brincadeira e a capacidade de controlar o sentido tradicional [do estilo], mas acrescentam o seu próprio sabor ao que é cool.”

“Algo que poderia ser cringe também pode ser cool.”