Um novo estudo revela que as pessoas não conseguem detetar anúncios facilmente porque as plataformas conseguiram camuflar as mensagens comerciais como conteúdo pessoal.

Os anúncios nas redes sociais atormentam os utilizadores há muito tempo. Não são apenas interrupções; fazem parte de uma estratégia de marketing digital cuidadosamente elaborada. O objetivo é captar a atenção, provocar ação, conseguir uma venda ou, pelo menos, um clique que aproxime o utilizador da marca por detrás do anúncio.

E pode haver mais anúncios destes do que imaginamos. Um grupo de cientistas descobriu que as pessoas não os detetam tão bem como se pensava. E não, não é que as pessoas sejam piores a compreender os anúncios. As plataformas conseguiram integrá-las melhor, de acordo com o novo estudo publicado na revista Frontiers e liderado pela investigadora Maike Hübner. “Tenho sobrinhos e, observando como as crianças e os adolescentes de hoje crescem com um telemóvel nas mãos, percebi o quão cedo são expostos a notícias falsas e publicidade nas redes sociais. Essa foi a principal motivação para a análise”, diz Hübner, da Universidade de Twente (Holanda).

Hübner partilhou ao EL País as suas preocupações com outros colegas e alunos. Para sua surpresa, muitos deles também não tinham clareza sobre a quantidade de publicidade que viam diariamente. Alguns até responderam: “Bem, eu gosto de me manter atualizada, quero sentir-me parte do grupo.” Dada a dificuldade que as pessoas têm em distinguir entre anúncios reais e publicações, esta especialista decidiu estudar porque é que isto continua a acontecer.

Os cientistas convidaram 152 voluntários, utilizadores regulares do Instagram, a visualizar um dos três feeds simulados do Instagram. Cada feed era composto por 29 publicações: oito anúncios e 21 publicações orgânicas. Foi-lhes pedido que imaginassem que o feed era deles e que navegassem por ele normalmente.

Hübner e a sua equipa registaram os movimentos dos olhos e também avaliaram o tempo gasto nas publicações. Após cada sessão, os cientistas entrevistaram os participantes sobre a sua experiência. Os resultados da análise, publicados esta quarta-feira, revelam que a maioria dos voluntários ficou surpreendida ao descobrir quantos anúncios tinham perdido. “Eles estavam muito confiantes na sua capacidade antes da experiência”, diz.

Os participantes repararam em detalhes como designs de logótipos, imagens de alta qualidade ou botões “Comprar agora” antes de perceberem que a informação era real. Os investigadores descobriram que os anúncios passavam muitas vezes despercebidos, mas que, se as pessoas percebessem que o conteúdo não era orgânico, muitas deixavam de interagir com a publicação. Os dados de rastreio ocular sugerem que aqueles que prestaram mais atenção a chamadas à ação (como um link para se inscrever, por exemplo) podem estar a utilizar estes elementos como forma de identificar mensagens pagas.

Isto foi menos provável de ocorrer com anúncios mais bem integrados e num formato típico de conteúdo orgânico. Se os sinais publicitários não foram imediatamente percebidos, geraram níveis de engagement semelhantes aos do conteúdo partilhado naturalmente.

O estudo, no entanto, tem as suas críticas. Jean Éric Pelet, professor de marketing digital avançado e autor de Consumer Behavior: Understanding Consumers in a Digital Landscape (Kogan Page, 2025), observa que “faltam detalhes metodológicos importantes”, como escalas de medição, para avaliar completamente os resultados. Ainda assim, reconhece o valor do trabalho. “Mostra claramente como as interfaces digitais moldam o comportamento do consumidor”, sublinha. Especialmente, diz, quando se trata do que chama de “publicidade oculta”, ou mensagens incorporadas que são difíceis de detetar, mas muito fáceis de absorver.

Neste sentido, os autores do novo estudo planeiam expandir a sua investigação para outras plataformas, como o TikTok ou o YouTube, onde as fronteiras entre o conteúdo e a publicidade são ainda mais ténues. As plataformas de redes sociais como o Instagram abandonaram os anúncios em banner tradicionais para se misturarem com o conteúdo orgânico, porque alguns utilizadores aprenderam a ignorar os anúncios neste formato. Algumas pessoas conseguiram desenvolver literacia visual ou persuasiva, aquela capacidade crucial de reconhecer e analisar mensagens publicitárias ocultas. Mas não é o caso dos mais jovens ou dos que seguem as tendências sem questionar.

O abandono dos anúncios em banner como estratégia de marketing obrigou a publicidade a reinventar-se. Agora, os anúncios nas redes sociais podem aparecer no meio das publicações, misturar-se com o conteúdo comum e até disfarçar-se de entretenimento. Os utilizadores de hoje, no entanto, não os ignoram. Envolvem-se seletivamente, atraídos pelo design estético, pelo humor e pela narrativa fluida. Maike Hübner afirma que o que observaram na sua análise é nada mais nada menos do que uma evolução desta chamada “cegueira de banner”.

Estas características geram aquilo que Jean Éric Pelet descreve como um “estado de fluxo”, em que o utilizador permanece cativado — mesmo por conteúdos promocionais — sem se aperceber. “Eu própria já vi anúncios inteiros sabendo exatamente o que estavam a fazer”, disse, referindo-se a uma recente campanha da Google para a sua tecnologia de vídeo com inteligência artificial, a VEO 3.

Hübner compara ainda este fenómeno ao impacto de padrões de beleza irreais que circulam nas redes sociais. A mudança na perceção ocorre gradualmente, quase impercetivelmente, e é difícil de identificar até que já tenha deixado a sua marca. É subtil, conveniente e, por isso, tão eficaz. “Talvez a resposta esteja nas estratégias educativas ou nas mudanças concretas no design da plataforma”, afirma a investigadora.

As regulamentações sobre a publicidade nas redes sociais podem variar de acordo com o país. Em regiões como a União Europeia (UE) e países como Espanha, China e Estados Unidos, existem quadros legais específicos que abordam a publicidade online, com foco na proteção dos menores, na propaganda política e na promoção de determinados produtos ou serviços. Maike Hübner e Jean Éric Pelet concordam que as plataformas não estão a fazer o suficiente. “Cumprim as regras, os rótulos estão lá; mas o nosso estudo mostra que não são eficazes na prática”, explica Hübner.

A Lei dos Serviços Digitais, que entrou em vigor em toda a UE em fevereiro de 2024, exige uma maior transparência das plataformas online. Devem etiquetar os anúncios e manter “um repositório com detalhes sobre as campanhas de publicidade paga veiculadas nas suas interfaces online”. A realidade é que as pessoas não ignoram os rótulos intencionalmente; simplesmente “não os vêem”. “A transparência deve ir além de colocar um rótulo; as pessoas navegam nas redes sociais num estado descontraído e automático”, observa.

Pelet tem uma visão mais direta. Lecionou na China e vivenciou em primeira mão o panorama digital de plataformas como o WeChat e o TikTok. “Recolhem o máximo de dados possível. Portanto, não, não procuram ser transparentes”, observa. As redes sociais infiltram-se naquilo a que chama “tempo de lazer”, ou aqueles momentos breves e desestruturados em que as pessoas verificam os telemóveis na cama ou nos transportes públicos. É durante estes micromomentos que “a publicidade se torna mais poderosa”.

Outra forma de atrair utilizadores e promover mensagens subtis da marca é através do carisma de celebridades ou influenciadores. A Little Red Book, uma rede social chinesa promovida pelo jogador de futebol Kylian Mbappé, é um exemplo ilustrativo. Embora pouco conhecida fora da China, poderá em breve alcançar mercados globais. Para Pelet, trata-se de como as figuras públicas se tornam veículos para atrair utilizadores e posicionar as marcas sem que a mensagem publicitária seja percebida como tal.

“Não é que a publicidade seja má — as plataformas e os criadores precisam de receitas — mas os utilizadores devem ser capazes de tomar uma decisão informada, tal como costumavam ser quando a TV marcava claramente o início de um bloqueio de anúncios”, conclui Hübner. Agora, à medida que navegamos rapidamente pelos feeds das redes sociais, entre filtros e vídeos de 15 segundos, a linha ténue entre conteúdo e publicidade torna-se cada vez mais ténue.