Everlane
Loja da Everlane em Prince Street, Nova Iorque
A Shein anunciou a compra da Everlane, marca americana que se tornou símbolo do consumo consciente entre os millennials, conhecida pela sua aposta em sustentabilidade, transparência de preços e «luxo acessível». A era do optimismo millennial acabou oficialmente, diz a Fast Company.
A gigante chinesa da moda ultrarrápida Shein prepara-se a comprar a Everlane, uma marca que outrora apresentou aos consumidores millennials uma visão de moda assente em «fábricas éticas» e transparência radical sobre a forma como as suas peças eram produzidas e os seus preços fixados.
«Este é o início de um capítulo mais amplo para a Everlane e para a equipa que lhe dá vida», disse o director-executivo Alfred Chang num comunicado partilhado com a NPR.
O CEO da Everlane não revelou o valor do negócio, mas acrescentou que a Everlane se manteria «uma marca independente, fiel aos nossos valores de marca consolidados, aos compromissos de sustentabilidade e à qualidade excecional».
A aquisição da Everlane, sediada na Califórnia, dá à Shein uma posição mais sólida no mercado norte-americano e acesso a um modelo de retalho online mais premium.
A Shein foi fundada na China, mas transformou-se num gigante global da fast-fashion, sempre a par das últimas micro-tendências do TikTok, com vestidos abaixo dos 15 euros e joias abaixo dos 5 euros.
A gigante chinesa deixou cair os planos de se tornar uma empresa cotada em bolsa, tanto nos Estados Unidos como na Europa, depois de ter enfrentado inúmeras queixas judiciais e a atenção cerrada dos legisladores em ambos os continentes, sobretudo no que diz respeito às suas práticas laborais.
Para a Everlane, o negócio parece representar uma tábua de salvação. Chang prometeu uma «nova era com maior alcance global, novas capacidades e maiores oportunidades».
Mas os fãs da Everlane manifestaram o seu pesar nas redes sociais, com publicações a acusar a marca de se ter vendido e de os ter traído. Segundo diz a Fast Company, a era do optimismo millennial acabou oficialmente.
Outrora usada por figuras públicas do mundo da moda como Meghan Markle e Angelina Jolie, a Everlane centra-se em básicos minimalistas e tecidos naturais na categoria de «luxo acessível», como por exemplo calções de alfaiataria a 120 dólares (cerca de 100 euros) e tops de linho a 80 dólares (70 euros).
A empresa afirmou-se na década de 2010, na onda das marcas de venda directa ao consumidor que então estavam em voga, e conquistou os consumidores com discursos de sustentabilidade e transparência.
Apesar de pouco divulgada em Portugal, a sua loja online tem os preços em euros e vende os seus produtos para o nosso país.
As finanças da Everlane deterioraram-se nos últimos anos. Com o peso da dívida a pressionar a marca, o accionista maioritário, a sociedade de capital de risco L Catterton, decidiu vender.
«A Everlane foi construída em torno de uma marca assente na sustentabilidade e na ideia de ter menos coisas, mas melhores — e a Shein parece frequentemente o oposto», afirma Katie Thomas, que dirige o Kearney Consumer Institute, consultora que trabalha com grandes retalhistas e marcas.
«O maior desafio com qualquer produto baseado em valores é que o preço tem de ser o adequado para o consumidor certo», diz Thomas. «E a Everlane, creio eu, ficou simplesmente exposta a uma categoria que se tornou muito concorrida.»
Recentemente, marcas como a Aritzia, a Reformation e até a Gap apostam no «luxo acessível», tal como outra rival da Everlane, a Quince, que está a atrair consumidores com preços substancialmente mais baixos.
Uma das grandes questões que agora se colocam, diz Thomas, é saber se a associação a um ícone da moda rápida vai afastar a clientela actual da Everlane, ou se irá persuadir os compradores da Shein a subir de nível.
