Sonae e Jerónimo Martins protagonizam duelo de titãs no retalho alimentar com alemães à espreita. Pela primeira vez desde entrada em Portugal, Mercadona enfrenta resistência no ganho de quota.
- O Continente e o Pingo Doce mantêm a liderança no retalho alimentar em Portugal, controlando 50% do mercado, mas na primeira metade deste ano, a insígnia da Jerónimo Martins reduziu a distância para a marca da Sonae, onde 87,5% dos lares portugueses fazem compras.
- Enquanto o Lidl cresce na intensidade da compra, com cestas mais cheias e a dar mais espaço às marcas de fabricante nas prateleiras das suas lojas, a Mercadona enfrenta dificuldades em ganhar quota de mercado num país em que os clientes procuram maior diversidade de produtos, o que impacta a sua estratégia em Portugal.
As duas maiores cadeias de supermercados continuaram a mostrar o seu domínio na primeira metade deste ano, com Continente e Pingo Doce a controlarem exatamente metade do retalho alimentar em Portugal. No entanto, agora com uma quota de mercado de 22,3%, a insígnia do grupo Jerónimo Martins (JM) conseguiu encolher em 1,2 pontos percentuais a distância para a liderança ainda destacada do porta-aviões da Sonae (27,6%). Com o maior crescimento no semestre, o Lidl solidifica o terceiro lugar e afasta-se da Mercadona, que trava pela primeira vez os ganhos relativos desde a entrada no país.
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De acordo com os dados da Worldpanel by Numerator, a que o ECO teve acesso, o Continente não só continua a ser líder indiscutível em termos de quota de mercado, como é também o que tem maior número de compradores no país. Entre janeiro e junho deste ano, em que reportou um volume de negócios de 3,5 mil milhões de euros, 87,5% dos lares portugueses foram às compras nas mais de 400 lojas – neste período abriu mais três (dois Continente Bom Dia e um Continente Modelo) — pertencentes ao conglomerado controlado pela família Azevedo, que viu os lucros semestrais subirem 20,5% em termos homólogos.
Embora o encurtamento de distâncias tenha sido mais declarado no primeiro do que no segundo trimestre, suportado pela valorização das cestas através de promoções em cartão e com a campanha que deu 20 euros em cupão e outro tanto em combustível na BP por cada compra de 100 euros, para o ganho de quota de quase um ponto do Pingo Doce foi “determinante” a fidelização do comprador. É que o diferencial para o Lidl (13,8%) em termos de quota é muito superior ao que se verifica na taxa de penetração (79,8% vs. 76,1%), com a insígnia da JM a ter “uma clientela que vai mais vezes às compras, e ao mesmo tempo, faz uma cesta maior, conseguindo capturar melhor o gasto por consumidor”, salienta Marta Santos, country manager da Worldpanel by Numerator Portugal.
No relatório e contas semestral, a JM salientou que “num contexto de consumo muito orientado para a procura de oportunidades de poupança, as campanhas promocionais do Pingo Doce, reconhecidas e valorizadas pelos consumidores, contribuíram para consolidar o desempenho de vendas”, que aumentaram 5,3% para 2,7 mil milhões de euros. Por outro lado, foi a “disciplina operacional” que fez a margem EBITDA progredir para 5,6% (acima dos 5,5% na primeira metade de 2025), “apesar da intensa dinâmica de preços mantida ao longo do período”. Perspetiva abrir este ano cerca de uma dezena de lojas – a mais recente foi há pouco mais de uma semana em Sesimbra — e avançar com perto de 40 remodelações.
Nova loja do Pingo Doce em Sesimbra
A divisão portuguesa da gigante dos dados de consumo Worldpanel by Numerator, que resultou da fusão da tecnológica americana com a antiga Kantar, acaba de atualizar esta análise de base trimestral à evolução do retalho alimentar no país, que tem por base dados reais de um painel de 4.000 lares representativos das quatro milhões de famílias residentes em Portugal continental, analisando quotas de mercado, penetração e comportamento de compra. No caso do Lidl, que em maio viu a Auto Regulação Publicitária dar razão ao Continente e mandar suspender um anúncio que comparava um cabaz de 39 artigos, a progressão está mais associada à intensidade dos compradores do que na chegada a mais lares.
A cadeia alemã “está a conseguir fidelizar mais os compradores que lá vão, seja por ações através da app [Lidl Plus], seja por outras mais relacionadas com promoções ou ações pontuais em algumas categorias”, sublinha Marta Santos. Por outro lado, acrescenta numa leitura aos resultados do estudo Worldpanel ao Dia, “apesar de se manter o interesse dos compradores na sua marca da distribuição, também acabou por dar um pouco mais de espaço às marcas de fabricante nas suas lojas. Este ajuste de sortido, com maior disponibilidade [de outras marcas] permite ao cliente fazer um maior número de compras de diferentes produtos nessa mesma loja”.
Nota: Se está a aceder através das apps, carregue aqui para abrir o gráfico.
Sendo um discounter puro, tal como o Aldi, esta maior abertura às marcas de fabricante acompanha o reforço da posição do Lidl e demonstra uma proposta mais ampla para responder a diferentes missões de compra. A estratégia “está a ter um impacto positivo”, frisa a porta-voz da consultora, pois “o consumidor está atualmente a procurar um número maior de lojas para fazer as suas compras, e por vezes é porque vai a uma loja e não consegue encontrar lá todas as marcas que habitualmente compra”. “Neste caso em particular, acaba por ser um pilar para que quem vai ao Lidl consiga encher mais a cesta com produtos, aumentando também o mix de marcas dentro das lojas”, atesta.
Aliás, essa ligação do mercado nacional às marcas de fabricante ficou evidente no mais recente estudo Brand Footprint, promovido igualmente pela Worldpanel by Numerator: oito das dez marcas mais escolhidas pelos consumidores são portuguesas (Mimosa, Compal, Delta, Terra Nostra, Gresso, Renova, Agros e Milaneza), com as que integram o top 50 a chegarem a 99,7% dos lares portugueses e a estarem presentes em 38% de todas as cestas de grande consumo. “É quase incontornável ter uma oferta adaptada às características e necessidades do consumidor em Portugal”, enquadra Marta Santos.
Penetração da Mercadona perde vigor
Já com perto de 7.500 funcionários e prestes a abrir o 74º supermercado em Portugal, que será inaugurado a 20 de agosto na Moita, depois da chegada à região de Lisboa, a Mercadona estreia-se este ano também nos distritos de Castelo Branco, Vila Real e Beja, e chegará em dose dupla ao Algarve depois do verão, com uma loja no Nova Vila Retail Park, em Portimão, e outra no Vale da Amoreira, em Faro. Só a Madeira e Açores continuam, para já, de fora dos planos de expansão da líder do retalho alimentar em Espanha, que veio agitar o setor.
A operação portuguesa entregou lucros de 26 milhões à casa-mãe no ano passado, com as vendas a superarem os 2.000 milhões de euros, num crescimento de 18%. Porém, sete anos após estrear-se deste lado da fronteira, está a evidenciar, pela primeira vez, dificuldades no ganho de quota. Sobretudo por via da abertura de novos espaços, até continua a alargar a sua clientela -– 55,6% dos lares portugueses fizeram compras na Mercadona na primeira metade deste ano, quando há um ano eram 53,1% –, mas perde velocidade nos três principais indicadores: frequência de compra, volume comprado em cada visita e gasto por compra em euros.
Supermercado da Mercadona na Abrunheira (Sintra), inaugurado em junho de 2026
A porta-voz da Worldpanel by Numerator Portugal indica que “os portugueses visitam as lojas, têm curiosidade, gostam dos produtos, mas na realidade não conseguem realizar a totalidade das suas compras dentro desta retalhista”, já que 90% do que comercializa são produtos das marcas próprias. “O consumidor português quer ter mais sortido e marcas disponíveis – e há categorias em que vai à procura fora da sua insígnia habitual para completar a compra. Esse continua a ser um desafio para a Mercadona em Portugal. Está realmente a ser uma barreira, a impactar diretamente a conquista de quota”, que até baixou uma décima para 7,4% no primeiro semestre, em que abriu lojas em Lisboa (Quinta do Lambert), Viseu, Covilhã e Sintra.
A pouca diversidade nas prateleiras é “o efeito mais notório”, embora Marta Santos lembre também que, “perante o efeito Mercadona, os concorrentes não ficaram parados e continuam a adaptar as suas estratégias”. Outro “pilar importante” no setor e que é valorizado pelo consumidor nacional são as dinâmicas de fidelização com cartões de descontos, poupança direta ou noutras compras, como combustíveis. “É uma mecânica que resulta para o consumidor português e que mantém o seu interesse, e que a Mercadona não tem ao dispor nem em Portugal nem em Espanha”, remata a especialista.
O consumidor português quer ter mais sortido e marcas disponíveis – e há categorias em que vai à procura fora da sua insígnia habitual para completar a compra. Esse continua a ser um desafio para a Mercadona em Portugal. Está realmente a ser uma barreira, a impactar diretamente a conquista de quota.
Marta Santos
Com um movimento positivo em termos de clientela — passou de 41,5% para 44,8% a percentagem de lares que fizeram ali uma compra, comparando os primeiros semestres de 2025 e 2026, respetivamente –, o Intermarché perdeu quatro décimas de quota neste período (6,1%), mas acabou por alargar a vantagem na quinta posição para o grupo Auchan (5,5%), que no início do ano passado concluiu a aquisição da totalidade da operação do Minipreço aos espanhóis do Dia, ano e meio depois do anúncio da compra e num negócio avaliado em 155 milhões de euros.
Além de nem todas as vendas do Minipreço se terem transferido para a Auchan após a aquisição, devido a diferenças de posicionamento e sortido, os dados detalhados deste estudo de mercado mostram que a ‘culpa’ desta perda de quota e da estabilização da clientela (50,7% de taxa de penetração da retalhista) é do lote de lojas que ainda não foram convertidas para a insígnia francesa e que “não estão a ter muitas ações para conseguirem fazer a diferença ou cativar o consumidor a ir lá fazer as suas compras”, justifica Marta Santos. É que, considerando apenas as lojas que ao dia de hoje estão claramente identificadas como Auchan, quer as que existiam quer as convertidas, conseguem um ligeiro reforço de quota (de 5,1% para 5,3%) e ganhar compradores (de 47,4% para 50,2%).
Portugueses são ‘experts’ na ida ao supermercado
À exceção da estabilização neste conjunto de lojas Auchan e Minipreço e da redução de 55,5% para 52% nos supermercados catalogados como “tradicionais”, isto é, que não operam sob o chapéu das grandes cadeias retalhistas, todas as insígnias conseguiram aumentar a taxa de penetração na primeira metade deste ano. Estes dados comprovam que “o tema da fidelização na perspetiva da exclusividade é muito difícil em Portugal”, com as famílias a fragmentarem muito as suas compras e a mover-se entre as diferentes insígnias numa procura ativa pelas melhores ofertas.
“Não podendo deixar de consumir porque as compras do supermercado e a alimentação são uma necessidade básica, o que vemos é que o consumidor acaba por se ajustar e continua muito racional nas suas decisões e distribui cada vez mais as compras por diferentes insígnias, em função da missão de compra e da proposta de valor. Este contexto obriga os retalhistas a competir simultaneamente em preço, conveniência, sortido, fidelização e experiência, tornando o mercado mais dinâmico e exigente”, analisa a responsável da Worldpanel by Numerator Portugal.
Marta Santos, country manager da Worldpanel by Numerator Portugal
Se em anos anteriores os dados evidenciavam compras mais regulares e frequentes, assim como cestas menores, nesta fase, sabendo-se que o consumidor português já vai muitas vezes aos supermercados face ao que acontece noutros países europeus, assiste-se a uma manutenção neste indicador da frequência. No entanto, refere Marta Santos em entrevista ao ECO, há indícios de que “está a fazer a compra de uma forma mais inteligente, numa perspetiva de gerir melhor o seu orçamento de acordo com aquilo que já sabe que vai encontrar em cada uma das lojas em que compra”.
Lembra que “o consumidor já vem de um entorno que não é, de todo, o mais fácil” e que, “independentemente de termos em 2026 novos acontecimentos, como a guerra no Irão, entre outros, o consumidor tem vindo ao longo do tempo a ser bastante expert nesta gestão que tem de fazer da sua carteira”. “Sabe efetivamente onde pode poupar e vai usando estes mecanismos de acordo com os diferentes momentos. E as insígnias também estão mais atentas a estas dinâmicas e a adaptar também as suas ações de forma mais ágil para mostrar ao comprador que estão do lado deles, que podem contar com elas para ajudar a melhor o seu dia-a-dia”, expõe.
“Acreditamos que é também por isto que, num contexto como este, as insígnias que mais conseguiram reforçar neste primeiro semestre, também se conseguiram adaptar a estas características de uma forma mais ágil. Não só ao nível das dinâmicas de promoção – porque vemos que elas já não trazem tanto ‘fator uau’, como no passado -, mas muito também adaptando-se às novas necessidades do consumidor que, apesar de todas estas restrições, quer muito ser surpreendido. E cada vez mais são os temas do benefício associado ao produto a fazer mais diferença no consumidor do que talvez, nalguns momentos, uma promoção de preço direta”, conclui a consultora.