Mas afinal, o que é isto do luxo e porque é que França e, sobretudo, Paris, parece conseguir tê-lo entranhado na pele? O conceito foi mudando ao longo dos tempos e, recentemente, Helena Amaral Neto falou precisamente sobre essas alterações ao Diário de Notícias. “O crescimento do setor do luxo estava, durante décadas, baseado no cliente aspiracional – e esse cliente desapareceu. O luxo perdeu, segundo estimativas de consultoras cerca de 50 milhões de clientes num universo de 300 milhões”, recordava. A especialista conversava, na altura, com o DN a propósito das sucessivas mudanças na liderança de muitas casas de luxo. E esclarecia, então, que a pandemia tinha vindo alterar profundamente os padrões de comportamento e de consumo. O luxo acessível passou a ser uma realidade e obrigou a um reposicionamento de muitas casas que se recusam a democratizar o acesso aos seus produtos – ou seja, começaram a focar-se cada vez mais num super nicho, que a faz continuar a ter desempenhos excelentes. Muitas dessas têm lojas físicas na mítica Place Vândome, conhecida por ser a mais cara de Paris: Van Cleef & Arpels, Vacheron Constantin, Dior, Chaumet, Louis Vuitton…

“Temos uma diferença muito grande entre o topo e a base da pirâmide”, explicava na mesma ocasião. “Em termos do setor acho que vamos ter um desfasamento ainda maior”, vaticina. “O topo da pirâmide vai ficar mais forte, com as marcas que trabalham esse vértice a ficarem ainda mais fortes – ou seja, quem trabalha bem o vértice vai crescer”, garante. “As empresas vencedoras são aquelas que combinam as duas coisas principais: a criação de desejo e a inovação. E isso, atualmente, passa muito pela área da tecnologia. Acho que há uma tendência que está a começar e que creio que vai tornar-se forte” que é a área do smart luxury, avançava ainda a especialista. Porque “nós queremos entrar no clube que não permite a nossa entrada. É essa a base do desejo”. Logo, se toda a gente pode andar de avião, voar deixa de ser aspiracional; se toda a gente pode ir passar férias a uma ilha paradisíaca, deixa de ser desejável fazê-lo; se toda a gente pode ter uma mala Louis Vuitton, os verdadeiros amantes do luxo (e os detentores das grandes fortunas do ocidente) deixam de a querer adquirir.