Reprodução do especialista Brodie Clark, do LinkedIn
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Em março deste ano, o Google liberou para usuários dos Estados Unidos o Modo IA, que adiciona à interface do buscador a possibilidade de interação com sua inteligência artificial generativa. O recurso chegou ao Brasil em setembro. Agora, a funcionalidade volta ao centro do debate após a identificação, também nos EUA, de testes de anúncios exibidos dentro das respostas do Modo IA.
“Quando relevantes, os anúncios podem aparecer abaixo e integrados às respostas do Modo IA. Por exemplo, alguém pode usar o Modo IA para pesquisar ‘como criar um site para uma pequena empresa com recursos limitados’. Essa pessoa receberá uma resposta completa com um guia passo a passo”, publicou o Google em seu blog. Embora não seja exatamente uma novidade — em maio, a empresa já havia sinalizado testes —, a aparição reacendeu discussões entre especialistas em tecnologia e publicidade.
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Além do impacto imediato no produto, o movimento tem peso competitivo claro. O teste ocorre justamente quando o Gemini 3 ultrapassou o ChatGPT em métricas de precisão e eficiência. E vale lembrar: em 2024, a receita publicitária do Google foi de US$ 264,59 bilhões, componente central dos US$ 348,16 bilhões faturados no período. Ou seja, qualquer mudança relacionada a anúncios nunca é apenas sobre design de produto, mas sobre o coração do negócio.
Acima de tudo, uma decisão de negócios do Google
Para Diego Ivo, CEO da Conversion e especialista em SEO, o racional é direto: “do ponto de vista de negócio, faz sentido colocar anúncios por lá — até para deixar o mercado seguro e dizer que os anúncios não vão morrer. Mas do ponto de vista de produto, pode ser um desafio. O próprio ChatGPT não tem anúncios e isso pode reforçar a percepção de que ele é o assistente de IA do futuro”, afirma.
Ele também destaca a diferença de maturidade entre as empresas. “A OpenAI é uma startup e pode adiar lucro. Já o Google, listado em bolsa, precisa demonstrar que seu modelo de anúncios continua intacto. Inserir ads em um produto ainda em crescimento compromete reputação e base de usuários.” Enquanto isso, segundo Ivo, o ChatGPT ainda oscila entre dois caminhos: anúncios tradicionais ou um modelo de comissionamento baseado em transações. E, como lembra o especialista, “ele tem tempo para isso”.
Para os usuários: conveniência ou ruído?
Segundo André Zimmermann, sócio-fundador da NetCos e da Ampliva, e consultor global da ShowHeroes Brasil, a mudança acompanha uma transformação maior: “a jornada de consumo de conteúdo já mudou. Mais usuários integram IA na navegação e no ato de pesquisar. É natural que a publicidade siga. A entrada oficial de anúncios no Modo IA é mais um passo nessa mudança: as buscas com IA já reduziam o tráfego para páginas web, e agora, com publicidade nativa dentro da resposta generativa, a web aberta perde ainda mais protagonismo.” Mesmo assim, ele ressalta que a experiência pode ser preservada: “se for bem feito, não tem por que impactar o usuário. Para as marcas, é uma oportunidade clara de acompanhar a jornada.”
A mudança estrutural: da busca por palavra-chave ao contexto conversacional
A transformação mais profunda não é apenas o anúncio aparecer, mas onde ele aparece. “Estamos saindo da lógica de palavras-chave e entrando na lógica de intenção em conversas”, afirma Roberto Rodrigues, diretor de GenAI e Martech da Oliver Latin America. “O Google tem vantagem: ele simplesmente conectou o inventário que já existia (PMax e AI Max) ao AI Mode. O ChatGPT ainda está construindo o seu. Isso permite que o Google capture intenção em perguntas exploratórias que antes não geravam cliques — e agora podem gerar conversões diretas. Mas isso também pressiona quem dependia de tráfego orgânico: visibilidade dentro de conversas de IA é menos previsível; muita marca terá que pagar para aparecer.”
Do lado da jornada do usuário, segundo Roberto, a palavra-chave aqui é confiança. “Se o anúncio parecer forçado, quebra a experiência. Ele precisa existir no momento certo da conversa. Exemplo: alguém pergunta ‘como montar um site barato’ e surge uma ferramenta que realmente resolve esse ponto. Mas existe um dilema: se a IA já resolve tudo na resposta, por que alguém clicaria no anúncio? O Google aposta que perguntas complexas naturalmente levam a ações comerciais. Mas vai precisar acertar esse equilíbrio — porque, às vezes, a melhor resposta para o usuário não é a mais rentável.”
Quais os públicos mais ativos nas IAs conversacionais?
A Geração Z e os Millennials despontam como os dois grupos mais propensos a engajar com anúncios no Modo IA do Google — e os números mostram por quê. A relação da Geração Z com inteligência artificial já é quase orgânica: para eles, consultar uma IA é tão natural quanto fazer uma busca tradicional. Nada menos que 67,2% recorrem ao recurso para entender vantagens e desvantagens de produtos, 59,5% comparam marcas, 44% perguntam diretamente qual é “o melhor produto” em uma categoria e 42% usam a ferramenta para buscar preços e ofertas. Ou seja: é uma geração que já toma decisões de consumo dentro da própria conversa com a IA.
Os Millennials, por sua vez, lideram em sofisticação e uso estratégico. São eles que mais utilizam IA para resolver dúvidas técnicas sobre produtos (60,1%), demonstrando um comportamento pragmático que combina pesquisa, comparação e tomada de decisão. Também apresentam números elevados em critérios-chave para conversão: 58,5% perguntam sobre vantagens e desvantagens, 50% comparam marcas e 44,1% buscam o “melhor produto” por categoria.
Em comum, as duas gerações já transferiram etapas fundamentais da jornada de compra para dentro da IA — justamente o território onde os anúncios do Google no Modo IA pretendem atuar. A Gen Z faz isso por naturalidade; os Millennials, por eficiência. E é nessa interseção entre hábito e estratégia que reside a maior predisposição de ambos para interagir com publicidade nativa dentro de respostas generativas.
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