Momentos, para além do produto, o ano das marcas brancas, retalho ‘searchless’, a era da IA invisível, a confiança como motor para a rentabilidade. Cinco tendências a que os players do retalho devem estar atentos em 2026 para compreenderem as expectativas e comportamentos dos clientes e adequarem as estratégias às suas prioridades. “O retalhista pode ter um ótimo preço, mas isso não vai chegar para fidelizar. Cada vez mais há preocupações ambientais, preocupações com a própria saúde, e isso vai ter impacto. O retalhista tem que ter internamente uma máquina muito veloz para responder aos compradores pessoais. Tem que hiperpersonalizar, porque, senão, não está a responder aos requisitos de compra do próprio consumidor”, defende Isabel Cristóvão ao Hipersuper.

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Uma das tendências é a prioridade aos momentos, às experiências, em vez de produtos. No fundo, do que se trata? Como dar mais espaço aos momentos, aos eventos, quando a venda do produto é aquilo que dá ganho ao retalho?
Depois do Covid, as pessoas passaram a valorizar muito os momentos e a experiência. Isto é transversal a várias áreas, não apenas na alimentar. Aqui o grande desafio é que há uma preocupação com preços e a forma como os retalhistas se podem diferenciar pode ser, por exemplo, uma degustação de vinhos ou de queijos. Não é só o produto, é criar os momentos de relação e de entrosamento com os seus clientes. Ter estes momentos que permitam criar uma ligação diferente, ao retalhista, à marca e depois ao produto.
Um facto curioso é que temos a Geração Z presente em três dos cinco grupos (de tendências) que o estudo permitiu identificar. E esta é uma geração muito mais propensa à utilização de toda a tecnologia, dos chatbots, das redes sociais, compram online e confiam nas recomendações que obtêm. Portanto, há, por um lado, uma maior preocupação com a experiência da parte do consumidor e há uma necessidade dos retalhistas também investirem nesta área.

Isabel Cristóvão, head of consumer products, retail and distribution sector na Capgemini

Os retalhistas não correm o risco de perder margens quando apostam mais em experiências do que em produtos?
Essas margens podem ser mais reduzidas, é verdade, mas por outro lado estão a ganhar e a consolidar fidelização. E esta fidelização não se consegue apenas por pontos ou por descontos, esta fidelização é muito de valores, de proximidade à marca, de experiência. Pode ser uma margem pontual naquele momento, mas vai traduzir-se numa relação de confiança que se vai desenvolver com o consumidor.

Nesta grande tendência de momentos para além do produto, o retail media terá um papel importante?
Tenho dois números importantes, sobre isso: 67% dos consumidores reparam nos anúncios da marca nos próprios sites ou nas apps do próprio retalhista e 63% reparam nos anúncios nas redes sociais. E depois, um terço das compras online é já influenciado pelos anúncios que estão a ser vistos quando estão a fazer compras. Ou seja, isto tudo é online e físico, também é importante que na loja se tenha estes placares que são dinâmicos e que são ajustados.

Outra tendência apontada pela Capgemini é o crescimento das marcas brancas no retalho. Há categorias do retalho mais propensas a esse crescimento? E será mais visível no Food do que no Non Food?
As marcas próprias, à partida, vão ter mais margens, vão dar mais margens ao retalhista e estas marcas fazem sentido mais no food. O que é que fazem as outras marcas, no non-food? Criam marcas paralelas, no fundo, outros brandings para criarem e venderem esses produtos. Eu diria que em termos da componente food, o que acontece é esta necessidade de os retalhistas aumentarem as margens e, simultaneamente, os consumidores também verem vantagem nisso. E há uma maior confiança que estas marcas têm em conta critérios de sustentabilidade, de saúde e de determinados valores, onde os produtos são produzidos, de que forma são tratados. Portanto, as marcas próprias estão a ter uma grande penetração.

Falou na qualidade. Qual é a visão da Capgemini no retalho? O que aconselha em termos de trabalho global destas marcas brancas? Porque há muito trabalho envolvido, até na relação com os fornecedores…
Aquilo que nós aconselhamos é que nestas marcas haja muita informação, seja dada informação ao consumidor para transmitir transparência e confiança. Porque os consumidores não estão a comprar só pelo preço, é também por esta garantia. Tem que haver bastante informação, tem que haver consistência na mensagem. O adotar de tendências de sustentabilidade e valores para o consumidor tem que ser mais do que só dizer. Nós aconselhamos a que os retalhistas publiquem as evoluções, os indicadores que estão a traduzir essa melhoria. Nós temos marcas que informam sobre o sal que estão a reduzir, sobre o açúcar que estão a retirar aos produtos, não só nos seus, mas também naqueles que compram aos fornecedores.

O retalho está a saber comunicar essas evoluções? Uma coisa é informar no rótulo, mas outra é comunicar ao consumidor esse adotar de qualidade e tendências nas suas marcas brancas…
Vai ser imprescindível, e porquê? Porque quando temos de um lado os compradores pessoais, os agentes pessoais, do outro lado tem de haver informação disponível para que o agente pessoal faça a compra. Se já temos uma percentagem a comprar e a aceitar as recomendações destas ferramentas da AI pessoais, imagine do lado do retalhista não estar a dar a informação disponível para que possa ser feita essa compra ou essa sugestão. Por exemplo, em vez de dizer “procurar itens”, eu digo ao Chat GPT, “quero fazer compras de até 80 euros por refeição para os próximos 15 dias e estes produtos não podem ter laticínios”. Eu, como consumidora, se for ler e procurar os ingredientes, não saio dali, mas o Chat GPT faz isso, num instante. Agora, essa informação tem que estar lá. Já nem é uma questão de haver alguma relutância do retalho em apresentar os dados. Vão mesmo ter que expor esses dados, essas descrições do produto, até da origem dos produtos. Porque os consumidores vão ter critérios.

A questão do preço ainda é importante, mas o consumidor começa a ter outras prioridades…
Há um número muito interessante: 65% compram marcas próprias. E depois, dois terços trocam de marca de alimentos por opções com melhor pontuação nutricional.

É o efeito geração Z?
Sim, e por outra razão: eles já não têm que estar a ler, o Chat GPT faz essas pesquisas por eles e sugere. Portanto, com a inteligência artificial o processo de compra ficou simplificado. O Chat GPT dá-nos soluções, deixou de ser um problema do dia a dia ter que ir às compras, para o Chat GPT nos dar soluções. Pode ser arrepiante, mas é o futuro.

Por falar em futuro, outra das cinco grandes tendências do estudo é o futuro do retalho ser ‘searchless’. O que significa esse conceito, em que aspetos é disruptor e como devem trabalhá-lo, as empresas de retalho?
Normalmente, o que fazíamos até agora? Pesquisávamos o produto fisicamente ou online, apareciam listas… O que é que está a mudar neste mundo? Que o retalhista, ou o produto, em vez de ser pesquisado, seja escolhido. Em vez de ser SEO (Search Engine Optimization), passa para GEO (Generative Ingenious Optimization). O que quer isso dizer? O retalhista passa a ter informação que o torna relevante quando o comprador – que não está já a fazer pesquisa, porque é uma máquina que o vai fazer – encontra os produtos e confirma o ecossistema de fornecedores do retalhista. O searchless é isso mesmo: eu não vou fazer pesquisas, agora o retalhista tem que estar ali, tem que aparecer naquilo que o meu pedido vai fazer. E sim, tem que antecipar as tendências e tem que prever quais são os consumos que vão existir.
Ou seja, é estar em cima do acontecimento, conseguir antecipar o que vai acontecer, e depois estar preparado para fazer estocagem automática. Porque há o ‘searchless’ do lado do consumidor, mas o que tem que haver do lado do retalhista? É também a Inteligência Artificial na toda a cadeia de abastecimento. É o IA também que lhe vai permitir responder a esta velocidade vertiginosa.

Quais são as melhores tecnologias para facilitar essa oferta automática de soluções?
Já começa a haver. A OpenAI lançou uma que é o Operator, que já ajuda o consumidor até a comprar, e se tiver que negociar, negocia. Do lado do consumidor, são compradores pessoais, são máquinas que estão a comprar e, portanto, retiram o tempo e energia. Do lado retalhista, vão automatizar as operações todas: podem até fazer testes A/B para perceber o que é que tem mais saída ou menos saída; ajustamentos de preço em tempo real; tratar de tudo o que se refere a estocagem – em função de previsões de compra, fazer de imediato ordens aos fornecedores, para garantir a perspetiva de vendas; vão ter os agentes que nós já estamos a implementar, para a toda a parte de call centers para ajudar os consumidores. Portanto, tem que haver uma transformação interna do lado dos agentes e dos retalhistas.

Isto é levar a personalização a outro nível?
É a hiperpersonalização.

Que é também uma grande tendência, pelos vistos…
Claro, porquê? Porque os retalhistas têm cada vez mais dados, vão ter os seus dados próprios e vão trabalhá-los. Para poder sobreviver, vão ter que trabalhar esses dados. O agente do comprador também os tem, ou seja, temos aqui um conjunto de informações que vão permitir personalizar. E a hiperpersonalização não só em função do que comprou, mas do sítio onde está. Por exemplo, eu estou a sair de uma zona desportiva, o agente já sabe que eu fui fazer desporto, e se calhar vai dar-me recomendações para o meu bem-estar, porque ele também quer ter esta relação comigo. O meu agente vai-me sugerir, porque não, onde ir comer, o que há saudável, à volta. Por outro lado, os retalhistas que sabem onde está, o que está a procurar e em que zona está, também podem sugerir produtos mais saudáveis.

E o que implica em termos de investimento por parte dos retalhistas para alimentar esses agentes de IA?
É verdade que os softwares são mais rápidos a implementar as tendências dos low-codes, etc. Aliás, ferramentas de inteligência artificial ajudam a desenvolver os próprios softwares. A questão é que nós ainda não sabemos o consumo que isto vai trazer, portanto, o que é que eu diria? Sim, vai haver investimento, mas não tão elevado quanto seria há uns anos, porque, de facto, temos ferramentas mais fáceis de incorporar, elas próprias dotadas de inteligência. Ainda que nós não o façamos pessoalmente, ainda que também do lado retalhista não estejam pessoas a ir ver a prateleira e preocupadas com os estoques e a contar, ou seja, há todo um sistema que controla, o facto é que vai haver muito consumo. E isso pode vir a ter preços que nós não calculamos neste momento.

Outra tendência apontada pela Capgemini é a IA invisível. O que entendem por IA invisível? Como podem os retalhistas ‘praticá-la’, digamos assim, para atrair e reter consumidores?
A AI invisível vem por a tónica na confiança do consumidor. Uma coisa é o searchless, que é a automação deste processo, a rapidez, a velocidade, etc. Isso é um ponto muito importante que beneficia os dois, o consumidor e o retalhista.
Quando estamos a falar do Invisible AI, o que é que nós queremos dizer? É que há um ponto onde não pode haver estranheza ou desconfiança do consumidor. Ele tem que sentir que os seus dados são tratados com segurança, ele tem que sentir que está lá a IA a trabalhar e até fica confiante para determinar o tipo de decisões em que haja IA, que compara muito mais rápido até do que ele próprio. Mas isso não pode ser um problema, ou seja, a interface, a usabilidade tem que ser muito natural, tem que ser simples e tem que ser eficaz. Tem que dar respostas que gerem confiança.
Por outro lado, há também uma preocupação que é a de não ser demasiado intrusivo, porque ‘entrar’ demais pode criar a perceção de que, de facto, o tal admirável mundo novo pode ser perigoso. Há um momento em que se fica a pensar: ‘Como é que sabe isto?’, ‘Como é que me está a sugerir isto?’, ‘Que informação minha já tem?’ Por isso, é preciso ter muita confiança de que, de facto, estes dados são bem guardados, estão bem seguros, que são usados da maneira própria, porque podem causar dificuldades ao consumidor.

Não há uma linha ténue entre a confiança, a transparência e a ética no uso de IA invisível, e uma possível ‘manipulação’ do consumidor? E como é que não se ultrapassa esta linha? Com informação ao retalhista, com legislação?
Nós estamos a assistir a cada vez mais legislação sobre este tema e uma grande preocupação da União Europeia para regulamentar tudo isto. Ao contrário de outras geografias. Na Europa, felizmente, temos um sistema e um modelo que nos permite ajudar a controlar e que obriga as empresas a terem determinados critérios e cuidados. E, portanto, penso que, nós como consumidores, por esse lado estamos mais protegidos do que noutras geografias. E, claro, os retalhistas têm que implementar determinadas práticas que têm que ser transparentes e auditáveis. A auditabilidade destes procedimentos e de tudo o que têm a funcionar, os algoritmos, como são usados, etc. Eu acho que isso dá segurança ao consumidor. Porque se eu conhecer o cliente ou o cliente se apresentar com determinados requisitos e compras e se eu conseguir garantir que os meus produtos respondem – ou procurar produtos porque antecipei, eu estou a responder a essas necessidades.
Agora, acho que podemos estar mais descansados, exatamente, por este lado da legislação na Europa e dos mecanismos de auditabilidade.

A adoção da IA Invisível vai impactar mais as compras digitais, os clientes têm que estar atentos mais aos seus sites, ou ela vai impactar na oferta omnicanal?
Vai impactar na oferta omnicanal. Aliás, vai ser uma das tendências também, apostar nesta omnicanalidade em termos de tudo o que são os inventários, preços, promoções. Tem que haver uma consistência, (o consumidor) não pode ter sugestões e depois, por acaso, passar pela loja e ver outra coisa. Neste momento não há como não ter esta integração.
Aliás, quando implementamos estas plataformas integradas, por exemplo, CRM (Customer Relationship Management), temos e-commerce, marketing, as ferramentas de apoio aos vendedores, os contact centers, etc, nós já trabalhamos de maneira a que os preços sejam os mesmos, independentemente do comportamento específico online. Tenho que manter isto de uma forma que seja integrada. Como é que o faço? É um desafio constante. Cada vez mais, os preços, as promoções para serem personalizados, são um desafio.

E depois, estas quatro tendências culminam numa quinta tendência muito importante e que domina tudo: a confiança do consumidor. Porquê a Capgemini a considera neste estudo como um elemento diferenciador? Em vez de, por exemplo, a sustentabilidade, a eficiência ou a capacidade de gerar volume. Porquê, neste momento?
Exatamente porque estamos num mundo da inteligência artificial. Com dados a andarem de um lado para o outro, com estas hiperpersonalizações em que a pessoa parece que já sabe quem sou eu e o que é que eu quero. É aquilo de que há pouco falávamos: tem que haver uma grande confiança de que o retalhista está a entregar-me aquilo que me promete e que eu quero. Que está, de facto, a utilizar bem os meus dados, está a cumprir todas as regras de segurança e, ao mesmo tempo, também está a cumprir a promessa que é dos valores. Tem que desenvolver esta confiança porque é isso que leva à fidelização. Se eu tiver uma marca na qual tenho essa confiança é natural que eu até diga ao meu comprador pessoal que quero comprar nesta marca ou neste retalhista porque conheço o trabalho que faz, a inovação que traz, as preocupações que tem, as certificações da sua garantia.
E essa confiança tem que ser criada do retalhista para o consumidor, já não é necessariamente entre os agentes que depois vão executar. E a confiança vai ser um ponto muito importante. Porque a confiança e não a sustentabilidade? Porque tenho que ter confiança no meu retalhista, acreditar que está a trabalhar nas embalagens, nos seus procedimentos, etc., para ser mais sustentável. A confiança é, neste mundo, a pedra de toque para a fidelização ao retalhista. No fundo, isto é executar o que promete, é acontecer o que é prometido.

Das cinco tendências, esta será a mais desafiadora e a mais difícil?
Esta é o corolário de tudo o que estamos aqui a falar: como vou comunicar, como vou convencer que podem confiar em mim? Ter que dar evidências. É o culminar de todas as outras estratégias.

Que desafios estas cinco macrotendências trazem à Capgemini no âmbito do trabalho que realizam junto do tecido empresarial português? Um tecido empresarial com muitas empresas tradicionais, muitas PME’s…
Estamos a trabalhar com os grandes retalhistas, ou aqui ou nos seus países de origem, e estamos a assistir a uma grande abertura destes grandes retalhistas para adotarem e caminharem nesta jornada. Têm consciência do impacto desta transformação, do que têm que fazer internamente e, sobretudo, como é que têm que se organizar para permanecer relevantes.
Relativamente ao segmento das PMEs, aquilo que eu vejo é que é importante que se organizem, em agrupamentos, em cooperativas, em grupos que já começam a existir, para poderem negociar em conjunto e beneficiar em conjunto destas ferramentas. Porque uma pequena empresa vai ter que apostar na relação pessoal que tem no seu contexto. E é interessante porque esse comércio tradicional também tem o seu espaço, no fundo ele é genuinamente aquilo que o grande comércio quer apostar com a hiperpersonalização.
Portanto, no comércio tradicional ou nestas pequenas empresas, têm que apostar nesta proximidade do seu cliente, conhecer o seu cliente, fazer a antecipação, mas é o que já faziam, eram muito bons nisto. E, depois, também verem o que é que ganham em juntar-se em centrais de compras, em grupos que depois ajudem também a vender a sua imagem e explicar o bom trabalho que fazem.

Que dificuldades a Capgemini já identificou como as que mais vão afetar as empresas, tanto no comércio físico como no online, para seguirem estas tendências? Sejam financeiras, tecnológicas ou mesmo culturais?
A componente cultural é muito importante. Enquanto na loja online podíamos cortar um pouco, porque vamos assumir que há muito trabalho que é feito entre máquinas, digamos assim, na loja física vamos sempre ter pessoas, apesar de já haver as lojas de conveniência que quase que não têm, como nos países nórdicos onde há lojas quase sem pessoas a atender. Por isso, a parte cultural é muito importante: como transformar e criar uma cultura onde quem trabalha não se sente a desaparecer e vê esta transformação como uma vantagem para a sua carreira. Porque tem que haver um grande reskilling, upskilling das pessoas, mas elas têm que ver isto como uma alavanca para a qualidade do seu trabalho, para a sua produtividade e também como um fator de crescimento. Isto cria uma cultura também de investimento contínuo.

Estas são cinco tendências que virão moldar os modelos de negócio no retalho. No entanto, o que é prioritário ao retalho, implementar no imediato?
O que nós estamos a dizer aos nossos clientes, são seis pontos fundamentais. Um é criar jornadas de clientes, isto tem a ver com o que nós falámos, na omnicanalidade. O retalhista tem que pensar a jornada do cliente independentemente se vai à loja ou se vai comprar online, ou na app, ou no site, com comprador, sem comprador, ou seja, tem que pensar esta jornada para antecipar as necessidades e para poder apresentar os produtos de uma forma consistente.
O segundo é personalizar a experiência. Aqui, o grande investimento é ter que adquirir os dados e organizá-los para, no fundo, fazer a tal hiperpersonalização de que estávamos a falar. E a personalização é também, nos momentos de experiência, estas serem únicas. O que vou propor a esta minha persona, a este meu cliente?
O terceiro é que a IA tem que ser introduzida no back office, porque, senão, temos uma máquina veloz que chega a consultar o nosso site e a ver os nossos preços e nós não temos tempo de resposta.
Depois, desenhar todo o interface, toda a comunicação de maneira a evitar toda a estranheza, as tais dúvidas que possam criar problemas na confiança.
Também, preparar a força de trabalho, já estivemos a falar um pouco sobre isto e é fundamental. É um grande trabalho de cultura, de transformação, de change management. Temos que gerir esta mudança, interna também.
Por fim, trabalhar com os retalhistas para lidar com o propósito. No fundo é perceber como é que eles podem trazer soluções de sustentabilidade, de evitar o desperdício, soluções mais saudáveis, etc., que venham responder a estas cada vez maiores preocupações do consumidor. São estas iniciativas que recomendamos que sejam tomadas.

Uma sem a outra, não gera valor…
Não gera. Porque o retalhista pode ter um ótimo preço, mas isso não vai chegar para fidelizar. Cada vez mais há preocupações ambientais, preocupações com a própria saúde, e isso vai ter impacto. O retalhista tem que ter internamente uma máquina muito veloz para responder a estes compradores pessoais. Tem que hiperpersonalizar, porque, senão, não está a responder aos requisitos de compra do próprio consumidor.

Entrevista publicada na edição 440.