“N\u00e3o estar aborrecido – nunca estar aborrecido – \u00e9 a norma na vida dos consumidores.<\/b> E \u00e9 uma norma realista, um objetivo ating\u00edvel (…) Para aliviar o t\u00e9dio \u00e9 preciso dinheiro – muito dinheiro”. O soci\u00f3logo Zygmunt Bauman faz assim uma cr\u00edtica \u00e0 sociedade de consumo no seu ensaio de 1998 “Trabalho, consumismo e os novos pobres” que, apesar de terem passado 27 anos, continua a ser atual. Dezembro \u00e9 o m\u00eas de consumo por excel\u00eancia em Espanha e, desde h\u00e1 alguns anos, o m\u00eas de novembro acelera ao ponto de ultrapassar o m\u00eas de janeiro em termos de compras. A raz\u00e3o: estrat\u00e9gias de mercado importadas dos Estados Unidos, como a Black Friday.<\/b><\/p>\n
A ind\u00fastria quer continuar a criar desejos para satisfazer e, assim, como diz Bauman, faz com que nunca estejamos entediados. Mas os tempos mudam, como \u00e9 que consegue fazer isso numa sociedade mais consciente da crise clim\u00e1tica e “esgotada” pelos milhares de impactos que procuram a nossa aten\u00e7\u00e3o na rua e nas redes sociais?<\/p>\n
“Investir tremendamente em campanhas de marketing e publicidade”, responde rapidamente a jornalista especializada em consumo sustent\u00e1vel Brenda Chavez, com cinco livros publicados desde 2017. Os gastos globais com publicidade digital atingem 650 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares este ano, de acordo com a consultora Precedence Research, e espera-se que continuem a aumentar.<\/b><\/p>\n
Em Espanha – onde a Black Friday n\u00e3o tem uma raiz emocional ligada ao dia a seguir ao Dia de A\u00e7\u00e3o de Gra\u00e7as – a data tem servido o seu prop\u00f3sito desde 2012, quando o governo liberalizou os saldos e deixou de os limitar no calend\u00e1rio.<\/p>\n
“Quando s\u00f3 havia saldos em janeiro ou julho, v\u00edamos aquelas imagens de pessoas de manh\u00e3 cedo \u00e0 espera que a porta da loja abrisse. J\u00e1 n\u00e3o se v\u00ea isso porque se sabe que vem a\u00ed outro: se se perde a Black Friday, vem a Cyber Monday e depois os saldos”<\/b>, reflecte Neus Soler, consultor e professor de marketing digital na Universidade Aberta da Catalunha.<\/p>\n
Entre a “desconfian\u00e7a” devido a falsos descontos e o sucesso devido \u00e0 sede de pechinchas
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\nPara al\u00e9m da perda de um “sentido de urg\u00eancia” com as promo\u00e7\u00f5es, h\u00e1 tamb\u00e9m “desconfian\u00e7a” sobre a veracidade dos descontos. Um estudo do Minist\u00e9rio do Consumo concluiu que 70% das vendas anunciadas nas lojas online durante a Black Friday 2023 eram falsas ou enganosas.<\/b> Al\u00e9m disso, recentemente, os tribunais aprovaram as san\u00e7\u00f5es impostas a sete empresas que aumentaram os pre\u00e7os nos dias anteriores e depois os reduziram com descontos para o valor original. Atualmente, outras est\u00e3o a ser investigadas pela mesma pr\u00e1tica em 2024.<\/p>\n
Em suma, a Black Friday est\u00e1 certamente a funcionar em Espanha: na Black Friday do ano passado, a Visa registou um aumento de 27% no volume de transac\u00e7\u00f5es em compara\u00e7\u00e3o com um dia normal e espera-se uma tend\u00eancia crescente no futuro.<\/p>\n
“Est\u00e1 a ir de vento em popa”, diz o especialista em marketing e estrat\u00e9gia de marca Emilio Llopis, que lembra que em tempos de infla\u00e7\u00e3o e perda de poder de compra, o consumidor est\u00e1 mais atento \u00e0s ofertas. E a realidade \u00e9 que, independentemente de datas espec\u00edficas, o com\u00e9rcio a retalho ainda n\u00e3o recuperou o n\u00edvel de vendas anterior \u00e0 crise financeira de 2008, de acordo com os dados do \u00edndice calculado pelo Instituto Nacional de Estat\u00edstica (INE).<\/p>\n
Entretanto, 76% das empresas com com\u00e9rcio eletr\u00f3nico apontam a Black Friday como uma das campanhas mais importantes em volume, ao mesmo n\u00edvel que o Natal<\/b>, de acordo com um inqu\u00e9rito do Centro Log\u00edstico Espanhol, que tamb\u00e9m alerta: 40% aumentam o seu volume de neg\u00f3cios, mas apenas 27% melhoram a sua rentabilidade.<\/p>\n
E, neste \u00faltimo caso, as grandes empresas est\u00e3o a ganhar o jogo. “As pequenas empresas tiveram de aderir, porque \u00e9 a din\u00e2mica, mas n\u00e3o gostam muito e n\u00e3o compensa. S\u00e3o as grandes perdedoras deste tipo de jornadas promocionais”, afirma Soler, da UOC.<\/p>\n
Consumidores exaustos \u00e0 procura de “comunidade”<\/p>\n
O esfor\u00e7o consumista por parte das marcas ocorre enquanto h\u00e1 modas nas redes como o n\u00facleo do subconsumo (que promove o subconsumo), fala-se mais do que nunca de “eco-ansiedade” em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 nossa pegada de carbono e as previs\u00f5es de mercado da empresa de consultoria WGSN antecipam o aparecimento da “grande fadiga”: “um estado coletivo de cansa\u00e7o, stress cr\u00f3nico e exaust\u00e3o emocional, que aprofunda o sentimento de isolamento entre as pessoas”<\/b>.<\/p>\n
Mas at\u00e9 isso pode ser uma vantagem comercial. Um outro relat\u00f3rio do WGSN explica como chegar aos consumidores que s\u00e3o atra\u00eddos pelo “significado de comunidade, de carinho” ou \u00e0queles que, “no meio de uma crise de desinforma\u00e7\u00e3o”, procuram “factos” sem truques ou hist\u00f3rias. O estado mental e pol\u00edtico da nossa sociedade reflete-se nas nossas formas de consumo e o mercado tamb\u00e9m se adapta.
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\nPara isso, os especialistas destacam que a tecnologia (da automa\u00e7\u00e3o \u00e0 coleta e interpreta\u00e7\u00e3o massiva de dados) permite hoje uma maior personaliza\u00e7\u00e3o das promo\u00e7\u00f5es. “S\u00e3o desenvolvidas campanhas estrat\u00e9gicas voltadas para donas de casa de determinadas idades ou jovens de determinado perfil”, diz Ch\u00e1vez.<\/p>\n
De acordo com Soler, as a\u00e7\u00f5es que criam “comunidade de marca”, “experi\u00eancias digitais” e “benef\u00edcios exclusivos” s\u00e3o particularmente eficazes para atingir as gera\u00e7\u00f5es mais jovens<\/b>.<\/p>\n
No entanto, Llopis aconselha as empresas a distinguir entre “modas” (modas passageiras que n\u00e3o afetam realmente os resultados) e “tend\u00eancias” (mais sustentadas ao longo do tempo e com potencial para afetar o seu neg\u00f3cio). Na sua opini\u00e3o, as empresas devem prestar aten\u00e7\u00e3o a estas \u00faltimas para se poderem adaptar a elas ou, pelo menos, incorpor\u00e1-las na sua estrat\u00e9gia.
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\nO dilema dos millennials e da gera\u00e7\u00e3o Z: mais consci\u00eancia ecol\u00f3gica, mas menos poder de compra<\/p>\n
E entre essas tend\u00eancias consolidadas nos \u00faltimos anos, destaca-se uma maior preocupa\u00e7\u00e3o com os danos que a produ\u00e7\u00e3o continua a causar ao planeta. Neste caso, a especialista em consumo sustent\u00e1vel Brenda Ch\u00e1vez descreve um paradoxo:<\/p>\n
“Os Millennials e a Gera\u00e7\u00e3o Z s\u00e3o as gera\u00e7\u00f5es mais conscientes, mas tamb\u00e9m encontraram um mercado de trabalho muito prec\u00e1rio, t\u00eam problemas muito graves de acesso \u00e0 habita\u00e7\u00e3o, etc. N\u00e3o t\u00eam poder de compra e acabam por comprar de forma ultra-r\u00e1pida, o que gera mais impacto”<\/b>, explica. Curiosamente, o consumidor boomer, que talvez n\u00e3o tenha esse discurso socialmente respons\u00e1vel como bandeira, \u00e9 o que mais frequentemente faz compras pensadas e onde a qualidade \u00e9 mais importante do que a quantidade.<\/p>\n
Mas o problema aqui \u00e9 de fundo. Llopis cita um relat\u00f3rio do Boston Consulting Group (BCG) de 2022, baseado num inqu\u00e9rito a 19.000 consumidores nos Estados Unidos, Jap\u00e3o, Alemanha, Fran\u00e7a, It\u00e1lia, China, \u00cdndia e Brasil, que concluiu que 80% dos consumidores afirmaram estar preocupados com a sustentabilidade, mas apenas 1% a 7% estavam dispostos a pagar mais por uma compra sustent\u00e1vel.<\/p>\n
Em todo o caso, o autor do livro “Good Brands, Good Brands” rejeita liminarmente as campanhas de greenwashing e greenwishing e alerta para o facto de estas poderem prejudicar a reputa\u00e7\u00e3o de uma empresa. “Os consumidores querem honestidade”, o que significa que esperam uma mudan\u00e7a real na produ\u00e7\u00e3o e que as empresas sejam honestas e transparentes nos seus processos.<\/p>\n
“As marcas fazem o que o mercado exige. Se a moda r\u00e1pida n\u00e3o acabou, \u00e9 porque continua a ser consumida”, afirma Neus Soler, professor da UOC, que se centra na “responsabilidade” que os consumidores tamb\u00e9m t\u00eam e no seu poder de provocar mudan\u00e7as.<\/b><\/p>\n
\nPor esta raz\u00e3o, tamb\u00e9m pergunt\u00e1mos a Ch\u00e1vez como consumir de forma respons\u00e1vel: “Comprem pouco e bem. Comprem exatamente o que precisam, nem mais nem menos”, resume, e termina com uma reflex\u00e3o que se liga \u00e0 teoria do t\u00e9dio de Bourdieu, que iniciou esta reportagem: “Quanto mais satisfeitos estivermos com a nossa vida, com os nossos la\u00e7os e com quem somos, menos consumimos”.<\/b>
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RTVE \/ 27 Novembro 2025 07:44 GMT<\/p>\n
Edi\u00e7\u00e3o e Tradu\u00e7\u00e3o \/ Joana B\u00e9nard da Costa – RTP
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