Um novo estudo revela que as pessoas n\u00e3o conseguem detetar an\u00fancios facilmente porque as plataformas conseguiram camuflar as mensagens comerciais como conte\u00fado pessoal.<\/p>\n
Os an\u00fancios nas redes sociais atormentam os utilizadores h\u00e1 muito tempo. N\u00e3o s\u00e3o apenas interrup\u00e7\u00f5es; fazem parte de uma estrat\u00e9gia de marketing digital cuidadosamente elaborada. O objetivo \u00e9 captar a aten\u00e7\u00e3o, provocar a\u00e7\u00e3o, conseguir uma venda ou, pelo menos, um clique que aproxime o utilizador da marca por detr\u00e1s do an\u00fancio.<\/p>\n
E pode haver mais an\u00fancios destes do que imaginamos. Um grupo de cientistas descobriu que as pessoas n\u00e3o os detetam t\u00e3o bem como se pensava. E n\u00e3o, n\u00e3o \u00e9 que as pessoas sejam piores a compreender os an\u00fancios. As plataformas conseguiram integr\u00e1-las melhor, de acordo com o novo estudo publicado na revista Frontiers e liderado pela investigadora Maike H\u00fcbner. \u201cTenho sobrinhos e, observando como as crian\u00e7as e os adolescentes de hoje crescem com um telem\u00f3vel nas m\u00e3os, percebi o qu\u00e3o cedo s\u00e3o expostos a not\u00edcias falsas e publicidade nas redes sociais. Essa foi a principal motiva\u00e7\u00e3o para a an\u00e1lise\u201d, diz H\u00fcbner, da Universidade de Twente (Holanda).<\/p>\n
H\u00fcbner partilhou ao EL Pa\u00eds as suas preocupa\u00e7\u00f5es com outros colegas e alunos. Para sua surpresa, muitos deles tamb\u00e9m n\u00e3o tinham clareza sobre a quantidade de publicidade que viam diariamente. Alguns at\u00e9 responderam: \u201cBem, eu gosto de me manter atualizada, quero sentir-me parte do grupo.\u201d Dada a dificuldade que as pessoas t\u00eam em distinguir entre an\u00fancios reais e publica\u00e7\u00f5es, esta especialista decidiu estudar porque \u00e9 que isto continua a acontecer.<\/p>\n
Os cientistas convidaram 152 volunt\u00e1rios, utilizadores regulares do Instagram, a visualizar um dos tr\u00eas feeds simulados do Instagram. Cada feed era composto por 29 publica\u00e7\u00f5es: oito an\u00fancios e 21 publica\u00e7\u00f5es org\u00e2nicas. Foi-lhes pedido que imaginassem que o feed era deles e que navegassem por ele normalmente.<\/p>\n
H\u00fcbner e a sua equipa registaram os movimentos dos olhos e tamb\u00e9m avaliaram o tempo gasto nas publica\u00e7\u00f5es. Ap\u00f3s cada sess\u00e3o, os cientistas entrevistaram os participantes sobre a sua experi\u00eancia. Os resultados da an\u00e1lise, publicados esta quarta-feira, revelam que a maioria dos volunt\u00e1rios ficou surpreendida ao descobrir quantos an\u00fancios tinham perdido. \u201cEles estavam muito confiantes na sua capacidade antes da experi\u00eancia\u201d, diz.<\/p>\n
Os participantes repararam em detalhes como designs de log\u00f3tipos, imagens de alta qualidade ou bot\u00f5es \u201cComprar agora\u201d antes de perceberem que a informa\u00e7\u00e3o era real. Os investigadores descobriram que os an\u00fancios passavam muitas vezes despercebidos, mas que, se as pessoas percebessem que o conte\u00fado n\u00e3o era org\u00e2nico, muitas deixavam de interagir com a publica\u00e7\u00e3o. Os dados de rastreio ocular sugerem que aqueles que prestaram mais aten\u00e7\u00e3o a chamadas \u00e0 a\u00e7\u00e3o (como um link para se inscrever, por exemplo) podem estar a utilizar estes elementos como forma de identificar mensagens pagas.<\/p>\n
Isto foi menos prov\u00e1vel de ocorrer com an\u00fancios mais bem integrados e num formato t\u00edpico de conte\u00fado org\u00e2nico. Se os sinais publicit\u00e1rios n\u00e3o foram imediatamente percebidos, geraram n\u00edveis de engagement semelhantes aos do conte\u00fado partilhado naturalmente.<\/p>\n
O estudo, no entanto, tem as suas cr\u00edticas. Jean \u00c9ric Pelet, professor de marketing digital avan\u00e7ado e autor de Consumer Behavior: Understanding Consumers in a Digital Landscape (Kogan Page, 2025), observa que \u201cfaltam detalhes metodol\u00f3gicos importantes\u201d, como escalas de medi\u00e7\u00e3o, para avaliar completamente os resultados. Ainda assim, reconhece o valor do trabalho. \u201cMostra claramente como as interfaces digitais moldam o comportamento do consumidor\u201d, sublinha. Especialmente, diz, quando se trata do que chama de \u201cpublicidade oculta\u201d, ou mensagens incorporadas que s\u00e3o dif\u00edceis de detetar, mas muito f\u00e1ceis de absorver.<\/p>\n
Neste sentido, os autores do novo estudo planeiam expandir a sua investiga\u00e7\u00e3o para outras plataformas, como o TikTok ou o YouTube, onde as fronteiras entre o conte\u00fado e a publicidade s\u00e3o ainda mais t\u00e9nues. As plataformas de redes sociais como o Instagram abandonaram os an\u00fancios em banner tradicionais para se misturarem com o conte\u00fado org\u00e2nico, porque alguns utilizadores aprenderam a ignorar os an\u00fancios neste formato. Algumas pessoas conseguiram desenvolver literacia visual ou persuasiva, aquela capacidade crucial de reconhecer e analisar mensagens publicit\u00e1rias ocultas. Mas n\u00e3o \u00e9 o caso dos mais jovens ou dos que seguem as tend\u00eancias sem questionar.<\/p>\n
O abandono dos an\u00fancios em banner como estrat\u00e9gia de marketing obrigou a publicidade a reinventar-se. Agora, os an\u00fancios nas redes sociais podem aparecer no meio das publica\u00e7\u00f5es, misturar-se com o conte\u00fado comum e at\u00e9 disfar\u00e7ar-se de entretenimento. Os utilizadores de hoje, no entanto, n\u00e3o os ignoram. Envolvem-se seletivamente, atra\u00eddos pelo design est\u00e9tico, pelo humor e pela narrativa fluida. Maike H\u00fcbner afirma que o que observaram na sua an\u00e1lise \u00e9 nada mais nada menos do que uma evolu\u00e7\u00e3o desta chamada \u201ccegueira de banner\u201d.<\/p>\n
Estas caracter\u00edsticas geram aquilo que Jean \u00c9ric Pelet descreve como um \u201cestado de fluxo\u201d, em que o utilizador permanece cativado \u2014 mesmo por conte\u00fados promocionais \u2014 sem se aperceber. \u201cEu pr\u00f3pria j\u00e1 vi an\u00fancios inteiros sabendo exatamente o que estavam a fazer\u201d, disse, referindo-se a uma recente campanha da Google para a sua tecnologia de v\u00eddeo com intelig\u00eancia artificial, a VEO 3.<\/p>\n
H\u00fcbner compara ainda este fen\u00f3meno ao impacto de padr\u00f5es de beleza irreais que circulam nas redes sociais. A mudan\u00e7a na perce\u00e7\u00e3o ocorre gradualmente, quase impercetivelmente, e \u00e9 dif\u00edcil de identificar at\u00e9 que j\u00e1 tenha deixado a sua marca. \u00c9 subtil, conveniente e, por isso, t\u00e3o eficaz. \u201cTalvez a resposta esteja nas estrat\u00e9gias educativas ou nas mudan\u00e7as concretas no design da plataforma\u201d, afirma a investigadora.<\/p>\n
As regulamenta\u00e7\u00f5es sobre a publicidade nas redes sociais podem variar de acordo com o pa\u00eds. Em regi\u00f5es como a Uni\u00e3o Europeia (UE) e pa\u00edses como Espanha, China e Estados Unidos, existem quadros legais espec\u00edficos que abordam a publicidade online, com foco na prote\u00e7\u00e3o dos menores, na propaganda pol\u00edtica e na promo\u00e7\u00e3o de determinados produtos ou servi\u00e7os. Maike H\u00fcbner e Jean \u00c9ric Pelet concordam que as plataformas n\u00e3o est\u00e3o a fazer o suficiente. \u201cCumprim as regras, os r\u00f3tulos est\u00e3o l\u00e1; mas o nosso estudo mostra que n\u00e3o s\u00e3o eficazes na pr\u00e1tica\u201d, explica H\u00fcbner.<\/p>\n
A Lei dos Servi\u00e7os Digitais, que entrou em vigor em toda a UE em fevereiro de 2024, exige uma maior transpar\u00eancia das plataformas online. Devem etiquetar os an\u00fancios e manter \u201cum reposit\u00f3rio com detalhes sobre as campanhas de publicidade paga veiculadas nas suas interfaces online\u201d. A realidade \u00e9 que as pessoas n\u00e3o ignoram os r\u00f3tulos intencionalmente; simplesmente \u201cn\u00e3o os v\u00eaem\u201d. \u201cA transpar\u00eancia deve ir al\u00e9m de colocar um r\u00f3tulo; as pessoas navegam nas redes sociais num estado descontra\u00eddo e autom\u00e1tico\u201d, observa.<\/p>\n
Pelet tem uma vis\u00e3o mais direta. Lecionou na China e vivenciou em primeira m\u00e3o o panorama digital de plataformas como o WeChat e o TikTok. \u201cRecolhem o m\u00e1ximo de dados poss\u00edvel. Portanto, n\u00e3o, n\u00e3o procuram ser transparentes\u201d, observa. As redes sociais infiltram-se naquilo a que chama \u201ctempo de lazer\u201d, ou aqueles momentos breves e desestruturados em que as pessoas verificam os telem\u00f3veis na cama ou nos transportes p\u00fablicos. \u00c9 durante estes micromomentos que \u201ca publicidade se torna mais poderosa\u201d.<\/p>\n
Outra forma de atrair utilizadores e promover mensagens subtis da marca \u00e9 atrav\u00e9s do carisma de celebridades ou influenciadores. A Little Red Book, uma rede social chinesa promovida pelo jogador de futebol Kylian Mbapp\u00e9, \u00e9 um exemplo ilustrativo. Embora pouco conhecida fora da China, poder\u00e1 em breve alcan\u00e7ar mercados globais. Para Pelet, trata-se de como as figuras p\u00fablicas se tornam ve\u00edculos para atrair utilizadores e posicionar as marcas sem que a mensagem publicit\u00e1ria seja percebida como tal.<\/p>\n
\u201cN\u00e3o \u00e9 que a publicidade seja m\u00e1 \u2014 as plataformas e os criadores precisam de receitas \u2014 mas os utilizadores devem ser capazes de tomar uma decis\u00e3o informada, tal como costumavam ser quando a TV marcava claramente o in\u00edcio de um bloqueio de an\u00fancios\u201d, conclui H\u00fcbner. Agora, \u00e0 medida que navegamos rapidamente pelos feeds das redes sociais, entre filtros e v\u00eddeos de 15 segundos, a linha t\u00e9nue entre conte\u00fado e publicidade torna-se cada vez mais t\u00e9nue.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Um novo estudo revela que as pessoas n\u00e3o conseguem detetar an\u00fancios facilmente porque as plataformas conseguiram camuflar as…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":36992,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[84],"tags":[109,107,108,32,33,105,103,104,106,110],"class_list":{"0":"post-36991","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ciencia-e-tecnologia","8":"tag-ciencia","9":"tag-ciencia-e-tecnologia","10":"tag-cienciaetecnologia","11":"tag-portugal","12":"tag-pt","13":"tag-science","14":"tag-science-and-technology","15":"tag-scienceandtechnology","16":"tag-technology","17":"tag-tecnologia"},"share_on_mastodon":{"url":"","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/36991","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=36991"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/36991\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/media\/36992"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=36991"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=36991"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=36991"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}