Microsoft testează, începând de săptămâna trecută, pe platforma Xbox, un model de cloud gaming susținut de publicitate, prin care utilizatorii pot juca fără abonament Game Pass titlurile pe care le dețin dacă urmăresc reclame, pentru a dezvolta noi venituri și a îmbunătăți profitabilitatea diviziei.

Deocamdată, compania nu a anunțat ce tipuri de reclame vor fi introduse în experiența de joc și nici ce branduri ar putea participa la program. Xbox a mai experimentat cu formate publicitare limitate, însă noua abordare indică o schimbare de strategie în privința monetizării platformei.

Itamar Benedy, directorul general al platformei de publicitate pentru industria jocurilor Anzu, consideră că Microsoft își poate transforma divizia de gaming într-un canal important pentru branduri. „Xbox are oportunitatea de a deveni o forță în publicitate”, a declarat Benedy. În opinia sa, platforma oferă agențiilor de marketing acces la un public numeros, la medii premium și la categorii de utilizatori dificil de atins prin canalele tradiționale.

Publicitatea, între atenția utilizatorilor și riscul de respingere

Jessica Leong, directoarea programmatic (publicitate automatizată) din cadrul agenției media PMG, susține că reclamele afișate înaintea începerii jocului pot beneficia de un nivel ridicat de atenție, fără să întrerupă efectiv sesiunea de joc. Această caracteristică a fost mult timp una dintre principalele dificultăți pentru advertiserii din industria jocurilor.

Totuși, un astfel de avantaj nu garantează dezvoltarea rapidă a unei afaceri publicitare de amploare. „Deși jocurile în cloud rezolvă situații concrete, precum posibilitatea de a te juca în timpul călătoriilor, accesul la titluri fără hardware dedicat sau evitarea descărcărilor de mari dimensiuni, această soluție rămâne pentru mulți jucători una complementară, nu modalitatea principală de utilizare”, a explicat Leong.

În acest context, principala întrebare pentru Xbox este dacă platforma va putea oferi un volum suficient de spațiu publicitar pentru a genera venituri relevante. Modelul depinde de numărul de utilizatori care aleg streamingul și de frecvența cu care aceștia accesează jocurile în cloud.

„Va fi o chestiune de motivație” pentru a stabili cât de mult vrea Xbox să testeze disponibilitatea utilizatorilor de a accepta reclame, a adăugat Itamar Benedy, directorul general al Anzu.

Presiune asupra profitabilității diviziei Xbox

Extinderea către publicitatea în jocuri are loc într-o perioadă de restructurare amplă pentru Microsoft. Compania a anunțat în această lună eliminarea a 3.200 de posturi din cadrul diviziei Xbox, renunțarea la unele studiouri și modificări în echipa de conducere.

Asha Sharma, directoarea generală a Xbox, numită recent în această funcție, a descris situația financiară a diviziei într-un mesaj transmis angajaților. „Afacerea noastră nu este sănătoasă în prezent. Operăm cu marje de 3 până la 10 ori mai mici decât cele ale unor companii comparabile din zona platformelor și a producției de conținut”, a scris Sharma.

Publicitatea ar putea reprezenta o sursă de venit cu marjă ridicată, capabilă să contribuie la acoperirea costurilor asociate infrastructurii de streaming. Joost van Dreunen, fondatorul companiei de analiză a datelor Aldora, estimează că Xbox cheltuiește aproximativ 45 de cenți pentru fiecare oră în care un utilizator transmite un joc.

În același timp, industria jocurilor video începe să accepte tot mai multe modele de monetizare. Potrivit estimărilor Aldora, între 80% și 90% din veniturile digitale ale sectorului provin din microtranzacții și achiziții de pachete de extindere.

„Și acest model a fost privit cu mult scepticism la început: de ce ai oferi jocul gratuit?”, a afirmat Joost van Dreunen, fondatorul Aldora.

Infrastructură publicitară deja disponibilă

Microsoft pornește în această direcție de la o infrastructură tehnologică deja construită. Compania deține instrumente de publicitate și monetizare, operează campanii pe LinkedIn și în motorul de căutare Bing și a acumulat experiență în industria jocurilor prin achiziția Activision Blizzard, finalizată în 2023.

În plus, grupul beneficiază de echipa de vânzări publicitare Activision Blizzard Media. În trecut, Xbox a introdus formate limitate în afara jocurilor, inclusiv bannere statice pe pagina principală a consolei și în magazinul digital al platformei.

Microsoft ar urma să genereze în acest an venituri de 19,26 miliarde de dolari din publicitatea digitală, conform estimărilor EMARKETER. Această bază de clienți și competențe ar putea permite companiei să atragă advertiseri din mai multe industrii, nu doar branduri specializate în gaming.

„Capacitățile Microsoft în materie de identificare a utilizatorilor și măsurare a rezultatelor îi oferă o fundație solidă pentru dezvoltarea unei oferte publicitare diferențiate, care să se distingă de mediile tradiționale de publicitate video digitală sau din industria jocurilor”, a spus Jessica Leong, directoarea programmatic a agenției PMG.

Reclamele în jocuri, un teren sensibil

Strategia presupune însă riscuri importante. Jucătorii formează o comunitate activă și vocală, iar publicitatea este adesea primită negativ, mai ales atunci când afectează ritmul jocului sau este percepută ca o condiție impusă pentru accesul la conținut.

Jonathan Stringfield, vicepreședinte și director general al Xbox Media Solutions, a avertizat asupra acestei sensibilități într-un mesaj publicat pe LinkedIn. „Pasiunea este o sabie cu două tăișuri: este ceea ce face ca mediul jocurilor să fie atât de puternic și, în același timp, un domeniu în care implementarea trebuie făcută cu grijă”, a scris Stringfield.

Inserarea reclamelor direct în jocurile premium poate fi dificilă din punct de vedere tehnic și poate provoca reacții negative atât din partea utilizatorilor, cât și a dezvoltatorilor și editorilor. Modelul testat de Xbox oferă o alternativă mai puțin intruzivă, deoarece publicitatea este legată de accesul la jocuri în cloud, nu neapărat de conținutul acestora.

„Jocurile au fost mult timp singura formă de artă sau singura industrie culturală care nu a avut publicitate. Se pare că momentul lor a sosit”, a declarat Joost van Dreunen, fondatorul Aldora.

Pentru Microsoft, provocarea va fi să găsească un echilibru între creșterea veniturilor, controlul costurilor de streaming și menținerea unei experiențe acceptabile pentru utilizatori. Succesul modelului va depinde de volumul de audiență disponibil, de interesul advertiserilor și de măsura în care jucătorii vor accepta reclamele ca alternativă la plata unui abonament.

Ți-a plăcut articolul?

Vrem să producem mai multe, însă avem nevoie de susținerea ta. Orice donație contează pentru jurnalismul independent