ELLE-galan 2026: Best of galaceremonin
Kärleken till vintage är så stark att Johanna Norrman idoliserar mode.
– Att se vissa plagg i verkligheten är nästan som att möta sin idol. Finns det här plagget på riktigt? Det är som att se originalen som vi fortfarande inspireras av. Vintage har alltid överträffat nytt mode i förmågan att ge den upplevelsen.
Johannas första möte med mode kom tidigt. Som barn fick hon följa med mamman som var sömmerska till tygbutiken hemma i Brastad, känna på material och se på alla knappar. Därtill hade hon fri tillgång till sina mostrars garderober.
– När jag var liten sa man att jag klädde ut mig och det var det jag gjorde förstås. Men i dag kan jag se tillbaka på det och förstå att det snarare handlade om att jag utforskade mode.
Jag lärde mig tidigt att kläder är ett hantverk, en kunskap som har ett värde.”
Johanna Norrman
Intresset för second hand kom i samma stund som intresset för kläder.
– Jag fick lära mig att kläder inte uppstår ur tomma intet. Det är ett hantverk, en kunskap som har ett värde. Jag minns att mamma alltid pratade om mina ärvda plagg som väldigt speciella. Att de kom från en fin butik i Göteborg eller att de hade varit på en särskild fest. Jag har alltid haft med mig second hand och jag är väldigt glad över att jag missade informationen om att det skulle vara pinsamt eller ohygieniskt.
Annons
Fakta
Namn: Johanna Norrman.
Ålder: 42 år.
Gör: Driver vintagebutiken House of Tell.
Bor: Södermalm, Stockholm.
Utbildning: En kurs i modevetenskap, annars jobbat sedan gymnasiet.
Följ: @houseoftell.
Att plaggen bär på en berättelse är fortsatt Johannas övertygelse och ur den passionen föddes vintagebutiken House of Tell våren 2025. Med ett noggrant kurerat urval där Phoebe Philo-erans Céline möter Hermès från Margiela-åren och Helmut Lang från 90-talet – sida vid sida med svenska Toteme och Acne Studios – har hon på kort tid skapat en av Stockholms mest populära vintagedestinationer i premiumsegmentet.
Johanna har arbetat med mode i över 20 år. Som 19-åring kom hon från Västkusten till Stockholm och började jobba extra på Gul & Blå. Vid 20 blev hon butikschef. Därefter följde några år inom både retail och wholesale innan hon började som inköpare och produktutvecklare på H&M-gruppen. 2017 var hon med och lanserade Arket.
– Under den tiden pratades det mycket om antal användningar per plagg. Det var så tydligt att det här löser vi inte med återvunna material och ekologisk bomull. Då började jag fundera på vad som skulle hända om vi hyrde delar av garderoben.
Från Arket till It’s Re:Leased och House of Tell
Hon sa upp sig och startade It’s Re:Leased, en prenumerationsbaserad uthyrningstjänst för mode.
Annons
– Jag hade ingen aning om hur komplext och tungt det skulle bli. Och det var tur, för då hade jag aldrig gjort det. Om det är något jag vill skicka med till andra så är det just det. Gud vad bra att du inte vet allting, bara börja. Ignorance is bliss!
Företaget växte från två till tio anställda och tusen månatliga användare på ett och ett halvt år. Trots bra siffror och intresse hann de inte säkra tillräckligt med kapital. Bolaget gick i konkurs efter fyra år.
– Det var svårt att acceptera och det tog jättelång tid att återhämta mig från det. Men jag ser det inte som ett misslyckande för vi lyckades skapa något väldigt, väldigt starkt.
”Mode är viktigt, det ska vara en fysisk plats med mänskliga möten.”
Johanna Norrman
På en bar i Paris kom idén till House of Tell.
– Jag var på en naturvinsbar i Marais och bad om en vinlista. Mannen bakom disken tittade på mig och sa ”vin är viktigt, så vin är en konversation. Vi ska prata med varandra du och jag”. Då klickade det för mig. Om något är viktigt tar man det ansikte mot ansikte. Jag tycker att mode är viktigt, så jag vill att det ska vara en fysisk plats med mänskliga möten.
Annons
Tidigare hade fokus legat på hur stort något kan bli. Det här var motsatsen.
– Jag var så startup-skolad, allting hade handlat om skalbarhet. När jag landade i att det kan få vara litet och vackert, lokalt och gjort med kärlek, blev det så tydligt att det var så jag skulle göra det.
Johannas favoriter att följa
• @mimmav
• @graceelaineee
• @louise_trotter_
• @beatrice.gutu
• @hursofficial
Lokalen hon hade haft span på i flera år blev plötsligt ledig och snart var den hennes. Genom nätverk, auktioner och resor började hon köpa in plagg.
– Konceptet skulle vara hypertydligt och utbudet väldigt kurerat. Jag fokuserade på produkten och mötet, la enorma pengar på galgar, skrev prislappar för hand och valde en butiksdoft.
Fotograf Dan Sjunnesson
Så en dag var hon redo.
– Jag stod i butiken och tänkte ”påsarna har kommit, jag har en kollektion och har fått min kassaterminal, då öppnar jag väl i dag” och så låste jag upp dörren.
Annons
Två timmar senare hade hon sålt sitt första plagg.
– Jag var så lycklig den kvällen när jag stängde att jag grät.
Ett år senare är succén ett faktum.
– Mottagandet har varit fantastiskt och det finns en poäng i klyschan ”är det rätt går det lätt”. Ingenting är problemfritt såklart, men om du gör rätt grej för dig och tajmingen är bra så kommer det att röra sig framåt.
En släpper taget om ett plagg – någon annan tar över. Det beskriver hon som höjdpunkten med jobbet.
– Att jag kan berätta för säljaren hur plagget kommer leva vidare är otroligt fint. Det är något helt annat än bara kläder.
Intervju med grundarna!
Det bästa med vintage?
– Det är så fascinerande att plagg som kom för många år sedan är lika relevanta i modebilden i dag. Jag har stor respekt för när en designer skapar något tidlöst. Då har vi på riktigt löst ett problem, vi behöver inte uppfinna hjulet igen.
Annons
Största utmaningen?
– Att du inte kan kontrollera ditt sortiment. Jag är i händerna på det som människor kommer till mig med. Vi säljer lite för snabbt hela tiden, så den största utmaningen är att kunna tillgodose efterfrågan i den takt och på den nivå vi behöver.
Hur är det att driva företag själv?
– Det här låter inte ödmjukt men jag tror att det är en del av framgången. Jag har en väldigt tydlig vision och det blir enklare när det bara är jag som ska fatta besluten. Ser jag att något inte funkar kan jag ändra det med en gång. Det passar mig väldigt bra.
Din största styrka karriärmässigt?
– Att jag lever efter devisen go before you’re ready. Jag vågar kasta mig ut och är inte så rädd för att det inte ska gå vägen. Jag är nyfiken och prestigelös. Det är inte viktigt för mig att ha rätt, det är viktigare att det blir rätt. Jag är öppen för att lära mig.
Annons
Ditt livs bästa vintagefynd?
– En Chloé-blus som visade sig vara från Phoebe Philo-tiden eller en klänning som jag köpte i LA för 50 dollar som bär på så mycket historia.
Var är House of Tell om fem år?
– Min dröm är att fortsätta som i dag men i större skala och att jag kan ägna mig åt sourcing och sortiment på heltid.
Planerna för butiken sträcker sig betydligt längre än så.
– Folk frågar ibland vad jag ska göra härnäst, men jag kommer att fortsätta med House of Tell till pensionen!
Johannas 5 bästa karriärtips1. Våga testa.
Ju fler olika roller, företag och områden du testar, desto skarpare och mer träffsäker blir du.
2. Hitta din nisch.
PR eller inköp? Trend eller tidlöst? Dam eller herr?
3. Nörda ner dig.
Förstå din kund på djupet, var datadriven i alla kundbeslut, fortsätt ställa frågor och lyssna på målgruppen.
Annons4. Momentum är allt.
Momentum är svårdefinierat, men du vet när du har det. Byt riktning om det saknas.
5. Erfarenhet byggs över tid.
Det finns inga genvägar till lärdomar och kunskap. Ha tålamod.
Foto: House of Tell, Ina Nederdal