Det var den 1 augusti 1981 när den allra första musikvideon kablades ut på musikkanalen MTV: ”Video killed the radio star” av The Buggles. Stationen var ännu okänd och drevs av ett gäng unga musikprofiler. Men ambitionerna var höga och låtens titel ringade in det MTV ville åstadkomma: flytta musiken från radion till tv-rutan. Dygnet runt, året om skulle musikvideor rullas ut från rockvärlden till publiken. Och trots en trevande start, med låga tittarsiffror, fick den ungdomsinriktade kanalen snart ett genomslag få kunde förutse.
Över 40 år har gått sedan MTV lanserades och förändrade musikbranschen i grunden. Men nu är den tiden officiellt över. I oktober meddelade ägarbolaget Paramount att fem av MTV:s musikkanaler, däribland MTV music och MTV live, kommer att avvecklas vid årsskiftet. Vad var det som hände med MTV? Och hur står sig musikvideon i dag?
“Video killed the radio star” av brittiska The Buggles blev kanalens första musikvideo, den 1 augusti 1981.
Foto: MTV/Everett Collection/TT
– När MTV kom gavs musikvideon en självklar plattform, de var liksom först med att sätta det visuella i centrum.
Det säger musikjournalisten och P3-programledaren Tina Mehrafzoon. Hon beskriver hur MTV snabbt blev navet i musikindustrins marknadsföring.
– Artisterna fick mer exponering, vilket ökade försäljningen av album, singlar, och konsertbiljetter. Samtidigt blev både stjärnorna och videojockeyerna förmedlare av det som var trendigt och coolt, säger hon.
MTV hjälpte till att lansera flera av dåtidens artister: från norska A-ha, som med de svartvita illustrationerna i “Take on me”-videon blev världsstjärnor, till Madonna, som väckte stor uppmärksamhet när hon brände kors och kysste svarta helgon i “Like a prayer” – en video som befäste hennes ställning som banbrytande popdrottning.
Foto: Phot Journalists/TT
Under MTV:s tidiga år finns två definierande ögonblick. Det första är ”I want my MTV”-kampanjen från 1982, då artister som Mick Jagger och David Bowie uppmanade tittarna att kräva kanalen av sina kabeloperatörer. Och sedan den mer kontroversiella punkten i MTV:s historia, när det blev uppenbart att svarta artister uteslöts från sändningarna.
– Det var en av de största skandalerna MTV var med om, och det kritiserades av såväl tittarna som musikbolagsbossar, förklarar Tina Mehrafzoon.
Bild 1 av 2
Efter att det riktats kritik mot att MTV inte spelade musikvideor av svarta artister tog kanalen in Michael Jacksons “Billie Jean”. Samma år släpptes den omåttligt populära musikvideon till “Thriller”.
Foto: IMAGO/TT
Bild 2 av 2
När MTV breddade sitt innehöll var ”Yo! MTV raps” en del av satsningen. Från vänster: Dr Dre, Fab 5 Freddy och Ed Lover.
Foto: Frances Roberts/AP
Vändningen kom med Michael Jackson. Efter påtryckningar från artistens skivbolag tog MTV till slut in musikvideon till radiofavoriten ”Billie Jean” – och kort därefter sändes den skräckdrypande videon till ”Thriller” (1983).
– ”Thriller” var ju det läskigaste man hade sett! Plötsligt kändes musikvideon mindre som ett sätt att sälja och mer som en konstnärlig förlängning av artisten, säger Tina Mehrafzoon och tillägger:
– Det var också nu storhetstiden tog vid, när artister som Michael Jackson och Madonna började jobba med regissörer och MTV expanderade till olika länder.
Nirvana på galan MTV video music awards 1993.
Foto: Fotos International/TT
Parallellt med kanalens globala utvidgning breddades dess innehåll med inslag som prisgalan MTV video music awards, hiphopprogrammet ”Yo! MTV raps” och det mer avskalade ”MTV unplugged”, där grungebandet Nirvana gjorde ett beryktat liveframträdande 1994.
En person som minns hur det var att sitta klistrad framför MTV är Måns Nyman – regissören bakom bland annat musikvideon till Zara Larssons ”Lush life”. Han berättar att tv-kanalen erbjöd något nyskapande.
– Jag hade inte MTV själv, eftersom jag inte hade kabel-tv, men jag brukade gå hem till min kompis efter skolan och titta på ”Yo! MTV raps”. Det var fantastiskt, som ett fönster in till ett nytt universum.
Under 90-talet blev MTV alltmer inriktat på reality, bland annat succéserien ”The Osbournes”.
Foto: MTV/TT
Men den musikcentrerade eran blev kort, och i början av 1990-talet växte en ny programform fram: reality. Med serier som ”The real world”, och sedan kändissåpor som ”The Osbournes”, blev genren snabbt en favorit bland tittarna, samtidigt som musikvideor utgjorde en allt mindre del av utbudet. Drygt fem år in på det nya millenniet fick MTV också en ny konkurrent där publiken själva kunde välja vilka musikvideor de ville se: Youtube.
– Det var på sätt och vis över för MTV så fort Youtube kom, säger Måns Nyman.
Under 00-talet jobbade han på den svenska MTV-kanalen i Stockholm, och förklarar att inriktningen redan då hade förändrats.
– Jag minns att folk brukade bli förvånade och fråga typ: ”MTV, finns det fortfarande?” Vilket det egentligen inte gjorde. M:et i MTV hade slutat betyda ”Music” och betydde typ ”Youth” i stället.
Ett klassiskt ögonblick på MTV video music awards: när rapparen Kanye West (numera Ye) avbröt en 18-årig Taylor Swift under hennes tacktal.
Foto: Jason DeCrow
Även om MTV fortsatte sända program var dess musikdagar alltså förbi. År 2010 togs orden ”Music television” bort ur den ikoniska loggan och numera visas främst realityserier på kanalerna.
När det nu står klart att MTV:s musikprogram går i graven är Måns Nyman inte förvånad.
– Det känns naturligt att de lägger ner, det var bara en tidsfråga, säger han.
Trots att MTV varit avgörande för att etablera musikvideon, ser varken Måns Nyman eller Tina Mehrafzoon att nedläggningarna kommer ha betydelse för formen. I stället är det andra faktorer som påverkar i dag, som Tiktok och Instagram med sina konstanta flöden av korta klipp.
Bild 1 av 2
Ett vanligt problem i dag är att man måste kunna nå användare i olika kanaler och anpassa videon efter det. En och samma musikvideo måste fungera på Tiktok, Instagram och Youtube, förklarar musikjournalisten Tina Mehrafzoon.
Foto: Jessica Gow/TT
Bild 2 av 2
Regissören Måns Nyman började göra musikvideor så fort han plockade upp en kamera, och har samarbetat med svenska storheter som Veronica Maggio, Timbuktu och Zara Larsson. För honom var MTV ett slags tillflyktsort.
Foto: Privat
Det märks tydligt då stora artister som Beyoncé och Drake avstått från att göra musikvideor till förmån för låttextvideor och ”visualizers” (en Tiktok-vänlig videosnutt som går på repeat) i samband med sina senaste albumsläpp.
– ”Visualizers” och låttextvideor har blivit vanligare som ett sätt att synas i sociala medier-flöden och samtidigt hålla kostnaderna nere. En sorts ”nyttomaximering”, säger Tina Mehrafzoon.
I tider av ”visualizers” och låttextvideor sticker den katalanska popstjärnan Rosalía ut. När hon släppte musikvideon till singeln “Berghain” i höstas hyllades den för sin avantgardiska stil och intrikata symbolik.
Foto: Pierre Perusseau/TT
För Måns Nyman, som övergått till att arbeta mer med film, har utvecklingen varit påtaglig.
– Jag tröttnade på att tittandet gått ner och att så lite resurser läggs på musikvideor. Att det liksom ingår i budgeteringen från skivbolag att kreatörer ska jobba billigare eller gratis.
Det har länge talats om en ”musikvideo-död”. Är det vad som sker nu?
– Som konstform kommer musikvideon att överleva, men som säljform, det vill säga det enda sättet att synas och förmedla populärkultur på, är musikvideon definitivt hotad. Ändå ser han att det finns undantag. Popartisten Rosalías ”Berghain”-video blev ovanligt omtalad under hösten, och för k-pop band som BTS och Blackpink har experimentella musikvideor – där koreografin är central – bidragit till gruppernas globala framgångar.
– En musikvideo kan fortfarande tillföra en ytterligare mening, något mer bestående. Personligen tror jag aldrig att de kommer försvinna.
MTV har förändrats i grunden, men kanske har musikvideon ändå en framtid.
Foto: Jenny Beatty/TT
Tina Mehrafzoon gör en liknande bedömning och tror att musikvideor kan få nytt liv om de lyfts på de plattformar där lyssnarna är.
– På Spotify går det redan att se musikvideor och om fler strömningstjänster skulle inkludera dem så kanske det kommer en renässans som påminner om förr, när vi satt som förtrollade framför rutan.
Tidslinje.MTV
1981. Med orden ”Ladies and gentlemen, rock and roll” invigs musikkanalen MTV. Bakom satsningen står visionärer som Bob Pittman, Tom Freston, John Sykes och Judy McGrath. Första musikvideon som visas är ”Video killed the radio star” av brittiska The Buggles.
1982. Billy Idol, David Bowie och Mick Jagger, bland andra, ropar ”I want my MTV” i en historisk pr-kampanj och lyckas därmed övertala tittarna att ringa sina kabeloperatörer och kräva att få hem kanalen.
1983. Michael Jacksons ”Billie Jean” blir den första videon av en svart artist att spelas på hög rotation. Några månader senare får den cinematiska musikvideon till ”Thriller” premiär på kanalen.
1984. Första MTV video music awards (VMA) hålls i New York och Madonna uppträder med ”Like a virgin” iförd en fluffig bröllopsklänning.
1987. ”MTV Europe” lanseras. I början är det samma version av kanalen som sänds i hela Europa.
1988. ”Yo! MTV raps” får premiär och tillgängliggör hiphoppen för en bredare publik.
1991. Grungebandet Nirvana släpper musikvideon till singeln ”Smells like teen spirit”, vilken blir en omedelbar hit.
1992. Realityserien ”The real world” sänds och markerar en övergång i kanalens inriktning.
2000–2003. Serierna ”MTV cribs”, ”Jackass”, ”The Osbournes” och ”Punk’d”
får alla premiär.
2009. Rapparen Kanye West (numera Ye) avbryter en 18-årig Taylor Swift under hennes tacktal på MTV video music awards för att förtydliga vem han tyckte borde ha vunnit pris för bästa musikvideo: Beyoncé. Tv-händelsen blir historisk och utlöser en längre fejd mellan de två, som bland annat omnämns i Yes låt ”Famous” (2016).
2010. Orden ”Music channel” tas bort ur MTV:s logga och fokus ligger nu på
reality- och humorprogram.
2015. MTV gör en varumärkesförändring, bland annat genom att införa det mer sociala medier-fokuserade budskapet ”I am my MTV” och därigenom rikta fokus mot tittarna.
2025. MTV avvecklar fem av sina musikkanaler, däribland MTV music, Club MTV, MTV live, MTV 80s och MTV 90s. Kanalerna slutar sändas i Tyskland, Storbritannien, Polen, Frankrike, Brasilien och Australien vid årsskiftet. Nedläggningen sker på grund av den tuffa konkurrensen från strömningstjänster och sociala medier. MTV HD, där realityprogrammen visas, kommer att finnas kvar. VMA fortsätter att sändas men på Paramount+.
Visa mer
Visa mindre
Regissören Måns Nymans tre musikvideotips
Björk: ”All is full of love” (1997). Regi: Chris Cunningham
”Låten är ett mästerverk – och videon likaså. ’All is full of love’ blir till ett påstående som regissören bevisar genom att låta två robotar älska varandra – och den är dessutom sexig.”
The Chemical Brothers: ”Let forever be” (1999). Regi: Michel Gondry
”Jag har alltid fascinerats av trompe-l’œil-effekter, men jag tycker Michel Gondry tog det till en ny nivå här. Jag tyckte inte om låten, men kunde inte få nog av videon. Älskar också temat att befinna sig mellan dröm och verklighet. Det är något jag själv använt i videor.”
The White Stripes: ”Seven nation army” (2003). Regi: Alex and Martin
”Det här är en sådan video där man verkligen får se låten. Den oändliga
korridoren och hypnotiska kamerarörelsen gör att man nästan kan känna rytmen fysiskt.”
Visa mer
Visa mindre