2025 var ett sådant år.
Apple gjorde inget katastrofalt. Inga Samsung Note-ögonblick, inga kartfiaskon och inga ”gates”. I stället levererade Apple precis det Apple gör när maskineriet är väloljat, men onekligen känns riktningen oklar, uppdateringar, justeringar, juridiska gräl och en AI-satsning som mest kändes som ett mellanstadieprojekt som fått underkänt av träslöjdsläraren (som vikarierade för it-läraren).
Produkter som fungerade, men sällan förförde
Produktmässigt var 2025 ett tryggt år. Macbook Air med M4 dök upp tidigt, snabbare, svalare, effektivare. En tekniskt oklanderlig uppdatering som gjorde exakt vad den skulle, och inget mer. ”Inget mer” kan låta som att det var en dålig dator, sanningen är att det är en fantastisk dator. Men är det inte dags för en smula wow-faktor?
Mac-plattformen fortsatte i varje fall visa varför Apple Silicon fortfarande är branschens riktmärke. Prestanda per watt, batteritider, tystnad. Allt satt där det skulle. Problemet var bara att ingen längre blir överraskad.
Vi visste redan att M5 skulle vara snabbare och mer energisnål. Vad händer när Moores lag upphör, vad ska Apple (och alla andra) göra då?
Apple Watch fortsatte i samma stabila spår. Små designjusteringar, större skärmyta, fortsatta hälsospår. Den mest konsekventa produkten i Apples sortiment, på gott och ont.
Hösten bjöd på Iphone 17-serien, där Pro-modellerna blev ännu mer Pro. Tunnare, mer kamera, mer material. Bra telefoner, absolut. Men också telefoner som kändes som iterationer snarare än steg. Snyggare, snabbare, bättre, men utan den där känslan av att något faktiskt förändrats. Men som tur är fanns det ett undantag.
IOS 26 bjöds vi också på. Är det elakt att påstå att åtminstone 90 procent av designen hämtats från Windows Vista?
De släppte även en Ipad med M5-chippet. Återigen, en bra produkt. Men den tillförde inget som helst nytt. Ipad OS 26 försökte fräscha upp operativsystemet. Var det lyckat? Nja, men ett fall framåt i alla fall. Apple gör verkligen allt för att Ipad OS ska efterlikna Mac OS utan att bli Mac OS.
iPhone Air – den felplacerade favoriten
Och så har vi Iphone Air.
Telefonen som nästan alla verkar vilja ogilla. För tunn. För dyr. För få kameror. För mycket kompromiss.
Iphone Air är kanske den mest intressanta Iphone Apple gjort på flera år, just för att den inte försöker vinna specifikationskriget. Den gör något annat. Den prioriterar känsla, vikt, balans. Hur det är att faktiskt hålla telefonen, snarare än hur många beräkningar processorn kan göra varje sekund.
Ja, batteriet är mindre. Ja, kamerauppsättningen är mer sparsmakad. Men i gengäld får du en telefon som känns absurd i handen, på det där klassiska Apple-sättet där du undrar om något verkligen ska få vara så tunt och lätt.
Iphone Air är inte för alla. Den försöker inte heller att vara det. Och kanske är det just därför den sticker ut i ett år där så mycket annat kändes konsensusdrivet och försiktigt.
Apple Intelligence – året då Apple pratade mer än de levererade
2025 skulle vara året då Apple tog igen AI-försprånget. Apple Intelligence, en smartare Siri, AI överallt, men diskret och integritetsvänlig.
I praktiken blev det allt annat.
Funktionerna kom sent, ojämnt eller inte alls. Vi EU-användare fick en kraftigt nedskalad upplevelse, något Apple gärna skyllde på DMA. Siri var fortfarande Siri, ibland hjälpsam, ofta förvirrad, sällan bra. Siri ser dåligt, men hör illa.
Samtidigt lämnade flera tunga namn Apples AI-organisation under året. Inga stora rubriker, men tillräckligt många avhopp för att bilden skulle bli tydlig, Apple har tekniken, men saknar tempot.
För första gången på länge såg Apple inte ut som företaget som väntar in rätt ögonblick. De såg ut som företaget som väntade för länge.
Vision Pro – från framtid till fotnot
2025 blev året då Vision Pro slutade vara en vision och i stället blev ett facit.
Produkten levde vidare, men utan något som helst momentum. Användningen förblev nischad, utvecklarstödet begränsat och berättelsen allt mer försiktig. Apple började tala om Vision Pro som en långsiktig plattform snarare än nästa stora grej.
När Apple öppnade Vision OS för traditionella handkontroller och externa samarbeten kändes det som ett tyst erkännande, ekosystemet behövde hjälp. Eller snarare HLR.
Vision Pro blev vad många misstänkt, ett tekniskt mästerverk som ingen köpte. Och de som köpte den slutade använda den efter ett kort tag.
Istället för att lyfta kategorin headsets lyckades Apple slå in den sista spiken i dess kista. Om inte ens Apple kan skapa ett intresse för AI-headsets kan ingen.
App Store, EU och den eviga dragkampen
2025 hade också ett konstant bakgrundsbrus av juridik.
App Store-konflikten med EU, Brasilien och Japan fortsatte i ett utdraget ställningskrig. Apple justerade regler. EU granskade. Utvecklare klagade. Anti-steering, alternativa betalningar, interoperabilitet.
Apple följde reglerna exakt så långt det krävdes, men inte en millimeter längre. Resultatet blev lösningar som fungerade i teorin och skavde i praktiken. Lagligt, korrekt och djupt frustrerande.
Apropå juridik: Apple passade också på, i sann Steve Jobs-anda, att stämma Youtubern Jon Prosser, för att han läckte IOS 26. Prosser kontrade med årets ”fuck you” och lade nyligen ut en lång video som påstås visa Iphone Fold.
Ett starkt bolag med svagare berättelse
Det ironiska med Apple 2025 är att de var starkare än någonsin på nästan alla mätbara punkter. Vinsterna. Marginalerna. Hårdvaran. Ekosystemet.
Men något saknades.
Det fanns inget ögonblick som definierade året. Ingen produkt som kändes oundviklig. Ingen teknik som omedelbart förändrade hur vi använder våra prylar.
Apple gjorde allt rätt, men inget som kändes farligt.
Och för ett företag som byggt sitt varumärke på att våga vara en smula farligare än konkurrenterna, är det kanske den största risken av alla.
2025 blev året då Apple inte misslyckades, men heller inte tog ledningen. Ett år av förvaltning snarare än vision.
Apple är fortfarande Apple. De kommer inte försvinna. De kommer inte bli irrelevanta i morgon. Men 2025 var året då det blev tydligt att även världens mest disciplinerade teknikbolag kan bli aningen för bekvämt.
Frågan är inte om Apple kan mer än så här. Frågan är när de vågar visa det igen.
2026 kommer att utvisa det. Tills dess, gott nytt år till er alla!