{"id":236070,"date":"2026-05-04T05:03:13","date_gmt":"2026-05-04T05:03:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/236070\/"},"modified":"2026-05-04T05:03:13","modified_gmt":"2026-05-04T05:03:13","slug":"elle-moter-johanna-norrman-grundare-av-house-of-tell","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/236070\/","title":{"rendered":"ELLE m\u00f6ter Johanna Norrman, grundare av House of Tell"},"content":{"rendered":"

ELLE-galan 2026: Best of galaceremonin\"Brand<\/a>\"ELLE-galan<\/p>\n

K\u00e4rleken till vintage \u00e4r s\u00e5 stark att Johanna Norrman idoliserar mode.<\/p>\n

\u2013 Att se vissa plagg i verkligheten \u00e4r n\u00e4stan som att m\u00f6ta sin idol. Finns det h\u00e4r plagget p\u00e5 riktigt? Det \u00e4r som att se originalen som vi fortfarande inspireras av. Vintage har alltid \u00f6vertr\u00e4ffat nytt mode i f\u00f6rm\u00e5gan att ge den upplevelsen. <\/p>\n

Johannas f\u00f6rsta m\u00f6te med mode kom tidigt. Som barn fick hon f\u00f6lja med mamman som var s\u00f6mmerska till tygbutiken hemma i Brastad, k\u00e4nna p\u00e5 material och se p\u00e5 alla knappar. D\u00e4rtill hade hon fri tillg\u00e5ng till sina mostrars garderober. <\/p>\n

\u2013 N\u00e4r jag var liten sa man att jag kl\u00e4dde ut mig och det var det jag gjorde f\u00f6rst\u00e5s. Men i dag kan jag se tillbaka p\u00e5 det och f\u00f6rst\u00e5 att det snarare handlade om att jag utforskade mode. <\/p>\n

\"\"\"quotation-mark\"<\/p>\n

Jag l\u00e4rde mig tidigt att kl\u00e4der \u00e4r ett hantverk, en kunskap som har ett v\u00e4rde.\u201d<\/p>\n

Johanna Norrman<\/p>\n

Intresset f\u00f6r second hand kom i samma stund som intresset f\u00f6r kl\u00e4der. <\/p>\n

\u2013 Jag fick l\u00e4ra mig att kl\u00e4der inte uppst\u00e5r ur tomma intet. Det \u00e4r ett hantverk, en kunskap som har ett v\u00e4rde. Jag minns att mamma alltid pratade om mina \u00e4rvda plagg som v\u00e4ldigt speciella. Att de kom fr\u00e5n en fin butik i G\u00f6teborg eller att de hade varit p\u00e5 en s\u00e4rskild fest. Jag har alltid haft med mig second hand och jag \u00e4r v\u00e4ldigt glad \u00f6ver att jag missade informationen om att det skulle vara pinsamt eller ohygieniskt. <\/p>\n

Annons\"Styleins<\/a><\/p>\n

Fakta<\/p>\n

Namn: Johanna Norrman.
\u00c5lder: 42 \u00e5r.
G\u00f6r: Driver vintagebutiken House of Tell.
Bor: S\u00f6dermalm, Stockholm.
Utbildning: En kurs i modevetenskap, annars jobbat sedan gymnasiet.
F\u00f6lj: @houseoftell.<\/p>\n

Att plaggen b\u00e4r p\u00e5 en ber\u00e4ttelse \u00e4r fortsatt Johannas \u00f6vertygelse och ur den passionen f\u00f6ddes vintagebutiken House of Tell v\u00e5ren 2025. Med ett noggrant kurerat urval d\u00e4r Phoebe Philo\u00ad-erans C\u00e9line m\u00f6ter Herm\u00e8s fr\u00e5n Margiela-\u00e5ren och Helmut Lang fr\u00e5n 90-talet \u2013 sida vid sida med svenska Toteme och Acne Studios \u2013 har hon p\u00e5 kort tid skapat en av Stockholms mest popul\u00e4ra vintagedestinationer i premiumsegmentet. <\/p>\n

Johanna har arbetat med mode i \u00f6ver 20 \u00e5r. Som 19-\u00e5ring kom hon fr\u00e5n V\u00e4stkusten till Stockholm och b\u00f6rjade jobba extra p\u00e5 Gul & Bl\u00e5. Vid 20 blev hon butikschef. D\u00e4refter f\u00f6ljde n\u00e5gra \u00e5r inom b\u00e5de retail och wholesale innan hon b\u00f6rjade som ink\u00f6pare och produktutvecklare p\u00e5 H&M-gruppen. 2017 var hon med och lanserade Arket. <\/p>\n

\u2013 Under den tiden pratades det mycket om antal anv\u00e4ndningar per plagg. Det var s\u00e5 tydligt att det h\u00e4r l\u00f6ser vi inte med \u00e5tervunna material och ekologisk bomull. D\u00e5 b\u00f6rjade jag fundera p\u00e5 vad som skulle h\u00e4nda om vi hyrde delar av garderoben. <\/p>\n

\"ELLE<\/a>\"\"Fr\u00e5n Arket till It’s Re:Leased och House of Tell<\/p>\n

Hon sa upp sig och startade It\u2019s Re:Leased, en prenumerationsbaserad uthyrningstj\u00e4nst f\u00f6r mode.<\/p>\n

Annons<\/p>\n

\u2013 Jag hade ingen aning om hur komplext och tungt det skulle bli. Och det var tur, f\u00f6r d\u00e5 hade jag aldrig gjort det. Om det \u00e4r n\u00e5got jag vill skicka med till andra s\u00e5 \u00e4r det just det. Gud vad bra att du inte vet allting, bara b\u00f6rja. Ignorance is bliss! <\/p>\n

F\u00f6retaget v\u00e4xte fr\u00e5n tv\u00e5 till tio anst\u00e4llda och tusen m\u00e5natliga anv\u00e4ndare p\u00e5 ett och ett halvt \u00e5r. Trots bra siffror och intresse hann de inte s\u00e4kra tillr\u00e4ckligt med kapital. Bolaget gick i konkurs efter fyra \u00e5r. <\/p>\n

\u2013 Det var sv\u00e5rt att acceptera och det tog j\u00e4ttel\u00e5ng tid att \u00e5terh\u00e4mta mig fr\u00e5n det. Men jag ser det inte som ett misslyckande f\u00f6r vi lyckades skapa n\u00e5got v\u00e4ldigt, v\u00e4ldigt starkt. <\/p>\n

\"Grundarna<\/a>\"quotation-mark\"<\/p>\n

\u201dMode \u00e4r viktigt, det ska vara en fysisk plats med m\u00e4nskliga m\u00f6ten.\u201d<\/p>\n

Johanna Norrman<\/p>\n

P\u00e5 en bar i Paris kom id\u00e9n till House of Tell. <\/p>\n

\u2013 Jag var p\u00e5 en naturvinsbar i Marais och bad om en vinlista. Mannen bakom disken tittade p\u00e5 mig och sa \u201dvin \u00e4r viktigt, s\u00e5 vin \u00e4r en konversation. Vi ska prata med varandra du och jag\u201d. D\u00e5 klickade det f\u00f6r mig. Om n\u00e5got \u00e4r viktigt tar man det ansikte mot ansikte. Jag tycker att mode \u00e4r viktigt, s\u00e5 jag vill att det ska vara en fysisk plats med m\u00e4nskliga m\u00f6ten. <\/p>\n

Annons<\/p>\n

Tidigare hade fokus legat p\u00e5 hur stort n\u00e5got kan bli. Det h\u00e4r var motsatsen. <\/p>\n

\u2013 Jag var s\u00e5 startup-skolad, allting hade handlat om skalbarhet. N\u00e4r jag landade i att det kan f\u00e5 vara litet och vackert, lokalt och gjort med k\u00e4rlek, blev det s\u00e5 tydligt att det var s\u00e5 jag skulle g\u00f6ra det. <\/p>\n

\"ELLE<\/a><\/p>\n

Johannas favoriter att f\u00f6lja<\/p>\n

\u2022 @mimmav<\/p>\n

\u2022 @graceelaineee<\/p>\n

\u2022 @louise_trotter_<\/p>\n

\u2022 @beatrice.gutu<\/p>\n

\u2022 @hursofficial<\/p>\n

Lokalen hon hade haft span p\u00e5 i flera \u00e5r blev pl\u00f6tsligt ledig och snart var den hennes. Genom n\u00e4tverk, auktioner och resor b\u00f6rjade hon k\u00f6pa in plagg. <\/p>\n

\u2013 Konceptet skulle vara hypertydligt och utbudet v\u00e4ldigt kurerat. Jag fokuserade p\u00e5 produkten och m\u00f6tet, la enorma pengar p\u00e5 galgar, skrev prislappar f\u00f6r hand och valde en butiksdoft. <\/p>\n

\"\"Fotograf Dan Sjunnesson<\/p>\n

S\u00e5 en dag var hon redo.<\/p>\n

\u2013 Jag stod i butiken och t\u00e4nkte \u201dp\u00e5sarna har kommit, jag har en kollektion och har f\u00e5tt min kassa\u00adterminal, d\u00e5 \u00f6ppnar jag v\u00e4l i dag\u201d och s\u00e5 l\u00e5ste jag upp d\u00f6rren. <\/p>\n

Annons<\/p>\n

Tv\u00e5 timmar senare hade hon s\u00e5lt sitt f\u00f6rsta plagg. <\/p>\n

\u2013 Jag var s\u00e5 lycklig den kv\u00e4llen n\u00e4r jag st\u00e4ngde att jag gr\u00e4t.<\/p>\n

Ett \u00e5r senare \u00e4r succ\u00e9n ett \u00adfaktum.<\/p>\n

\u2013 Mottagandet har varit fantastiskt och det finns en po\u00e4ng i klyschan \u201d\u00e4r det r\u00e4tt g\u00e5r det l\u00e4tt\u201d. Ingenting \u00e4r problemfritt s\u00e5klart, men om du g\u00f6r r\u00e4tt grej f\u00f6r dig och tajmingen \u00e4r bra s\u00e5 kommer det att r\u00f6ra sig fram\u00e5t. <\/p>\n

En sl\u00e4pper taget om ett plagg \u2013 n\u00e5gon annan tar \u00f6ver. Det beskriver hon som h\u00f6jdpunkten med jobbet.<\/p>\n

\u2013 Att jag kan ber\u00e4tta f\u00f6r s\u00e4ljaren hur plagget kommer leva vidare \u00e4r otroligt fint. Det \u00e4r n\u00e5got helt annat \u00e4n bara kl\u00e4der. <\/p>\n

Intervju med grundarna!\"ELLE<\/a>\"\"<\/p>\n

Det b\u00e4sta med vintage? <\/p>\n

\u2013 Det \u00e4r s\u00e5 fascinerande att plagg som kom f\u00f6r m\u00e5nga \u00e5r sedan \u00e4r lika relevanta i modebilden i dag. Jag har stor respekt f\u00f6r n\u00e4r en designer skapar n\u00e5got tidl\u00f6st. D\u00e5 har vi p\u00e5 riktigt l\u00f6st ett problem, vi beh\u00f6ver inte uppfinna hjulet igen. <\/p>\n

Annons<\/p>\n

St\u00f6rsta utmaningen? <\/p>\n

\u2013 Att du inte kan kontrollera ditt sortiment. Jag \u00e4r i h\u00e4nderna p\u00e5 det som m\u00e4nniskor kommer till mig med. Vi s\u00e4ljer lite f\u00f6r snabbt hela tiden, s\u00e5 den st\u00f6rsta utmaningen \u00e4r att kunna tillgodose efterfr\u00e5gan i den takt och p\u00e5 den niv\u00e5 vi beh\u00f6ver. <\/p>\n

Hur \u00e4r det att driva f\u00f6retag sj\u00e4lv?<\/p>\n

\u2013 Det h\u00e4r l\u00e5ter inte \u00f6dmjukt men jag tror att det \u00e4r en del av framg\u00e5ngen. Jag har en v\u00e4ldigt tydlig vision och det blir enklare n\u00e4r det bara \u00e4r jag som ska fatta besluten. Ser jag att n\u00e5got inte funkar kan jag \u00e4ndra det med en g\u00e5ng. Det passar mig v\u00e4ldigt bra. <\/p>\n

\"\"\"Cartiers<\/a><\/p>\n

Din st\u00f6rsta styrka karri\u00e4rm\u00e4ssigt? <\/p>\n

\u2013 Att jag lever efter devisen go before you\u2019re ready. Jag v\u00e5gar kasta mig ut och \u00e4r inte s\u00e5 r\u00e4dd f\u00f6r att det inte ska g\u00e5 v\u00e4gen. Jag \u00e4r nyfiken och prestigel\u00f6s. Det \u00e4r inte viktigt f\u00f6r mig att ha r\u00e4tt, det \u00e4r viktigare att det blir r\u00e4tt. Jag \u00e4r \u00f6ppen f\u00f6r att l\u00e4ra mig. <\/p>\n

Annons<\/p>\n

Ditt livs b\u00e4sta vintagefynd? <\/p>\n

\u2013 En Chlo\u00e9-blus som visade sig vara fr\u00e5n Phoebe Philo-tiden eller en kl\u00e4nning som jag k\u00f6pte i LA f\u00f6r 50 dollar som b\u00e4r p\u00e5 s\u00e5 mycket historia. <\/p>\n

Var \u00e4r House of Tell om fem \u00e5r? <\/p>\n

\u2013 Min dr\u00f6m \u00e4r att forts\u00e4tta som i dag men i st\u00f6rre skala och att jag kan \u00e4gna mig \u00e5t sourcing och sortiment p\u00e5 heltid. <\/p>\n

Planerna f\u00f6r butiken str\u00e4cker sig betydligt l\u00e4ngre \u00e4n s\u00e5. <\/p>\n

\u2013 Folk fr\u00e5gar ibland vad jag ska g\u00f6ra h\u00e4rn\u00e4st, men jag kommer att forts\u00e4tta med House of Tell till pensionen! <\/p>\n

Johannas 5 b\u00e4sta karri\u00e4rtips1. V\u00e5ga testa.<\/p>\n

Ju fler olika roller, f\u00f6retag och omr\u00e5den du testar, desto skarpare och mer tr\u00e4ffs\u00e4ker blir du.<\/p>\n

2. Hitta din nisch.<\/p>\n

PR eller ink\u00f6p? Trend eller tidl\u00f6st? Dam eller herr?<\/p>\n

3. N\u00f6rda ner dig.<\/p>\n

F\u00f6rst\u00e5 din kund p\u00e5 djupet, var datadriven i alla kundbeslut, forts\u00e4tt st\u00e4lla fr\u00e5gor och lyssna p\u00e5 m\u00e5lgruppen.<\/p>\n

Annons4. Momentum \u00e4r allt.<\/p>\n

Momentum \u00e4r sv\u00e5r\u00addefinierat, men du vet n\u00e4r du har det. Byt riktning om det saknas. <\/p>\n

5. Erfarenhet byggs \u00f6ver tid.<\/p>\n

Det finns inga genv\u00e4gar till l\u00e4rdomar och kunskap. Ha t\u00e5lamod.<\/p>\n

Foto: House of Tell, Ina Nederdal<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"ELLE-galan 2026: Best of galaceremonin K\u00e4rleken till vintage \u00e4r s\u00e5 stark att Johanna Norrman idoliserar mode. \u2013 Att…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":236071,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[67],"tags":[104,34,31,33,32,30,105],"class_list":{"0":"post-236070","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-underhallning","8":"tag-entertainment","9":"tag-se","10":"tag-svenska","11":"tag-sverige","12":"tag-sweden","13":"tag-swedish","14":"tag-underhallning"},"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@se\/116514561305811861","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/236070","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=236070"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/236070\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/media\/236071"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=236070"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=236070"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/se\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=236070"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}