Slovenski potrošniki znova izkazujejo večji interes za recikliranje, lokalne izdelke in pravično trgovino, pri čemer ta pozitivni trend najodločneje narekujeta generaciji Z in Y. A pozor: ekološka zavest se prebuja vzporedno s strmo rastjo skepticizma. Kar 53 % potrošnikov danes podjetjem očita pretiravanje z »zelenimi« potrdili. Trajnost torej pri Slovencih ni zamrla, vendar kupci zdaj zahtevajo pristna dejanja in odločno zavračajo zavajanje.
Leta 2025 sem za revijo ESG Zelena Slovenija pripravila članek o slovenskem potrošniku in njegovem odnosu do trajnostne ozaveščenosti. Eno je, kaj potrošnik izraža, drugo pa, kaj je dejansko pripravljen kupiti, še posebej če imajo tovrstni izdelki navadno višjo ceno.
Ko smo analizirali podatke o odnosu slovenskega potrošnika do trajnosti in jih primerjali s preteklimi leti, je bila slika žal precej skrb vzbujajoča. Pri vseh trditvah, povezanih s trajnostnim ravnanjem, se je v zadnjih petih letih kazal močno negativen trend.
Takratni rezultati so jasno pokazali izrazit razkorak med pripravljenostjo potrošnikov na spremembe in njihovim dejanskim spreminjanjem življenjskih navad. Skoraj 79 % potrošnikov je takrat menilo, da imajo največji vpliv na okolje podjetja, 47 % jih je prenehalo kupovati sporne izdelke, a od 97 % tistih, ki so bili pripravljeni narediti več za trajnost, jih je le 13 % dejansko aktivno uvajalo spremembe v svoj življenjski slog. Ko smo to sliko primerjali s preteklimi leti, je bil trend do nedavnega precej skrb vzbujajoč, saj so vse spremljane kategorije, povezane s trajnostnim ravnanjem, med letoma 2020 in 2024 drastično upadale.
Rast zavedanja in truda za recikliranje
Najnovejši podatki raziskave Target Group Index za leto 2025 pa kažejo izjemno zanimiv preobrat in umiritev padajočega trenda. Pri najbolj osnovnem stališču – odnosu do recikliranja – v zadnjem letu zaznavamo 8-odstotno rast zavednega truda. Če je lani delež s 81,3 % padel na 73,9 %, se je zdaj na ravni populacije znova dvignil na skoraj 80 %.
TransformX
Še posebej spodbudno je, da to rast vodita prav mlajši generaciji, saj se je pri generaciji Z ta trud povečal za kar 20 %, pri generaciji Y pa za 11 %.
TransformX
Pri starejših generacijah, baby boom generaciji in generaciji X, je bil odstotek visok že prej, vendar se tudi pri njih kaže rast. Pri starejši generaciji celo do zavidljivih 87,81 %.
TransformX
Pripravljenost na prilagoditve
Prav tako se je ustavil strm padec pri pripravljenosti na spremembo življenjskega sloga za dobrobit okolja, ki zdaj izkazuje počasno, 2-odstotno rast.
TransformX
Zakaj je spodbudna tudi tako majhna rast? Zato, ker od leta 2020 naprej opažamo izrazit upad. Leto 2025 je tako prvo pozitivno leto, odkar spremljamo odnos potrošnika in njegovo dejavno željo po spremembi življenjskega sloga za dobrobit okolja. V primerjavi z lanskim 56,89-odstotnim deležem populacije danes tako meni 58,3 % vprašanih.
Premiki v nakupovalnih navadah
Tudi pripravljenost plačati več za okolju prijazne izdelke, ki je v preteklosti močno upadla, se je obrnila rahlo navzgor, in sicer za 3 % v zadnjem letu, predvsem po zaslugi generacije Z. Skupaj tako opažamo, da je 37 % Slovencev pripravljenih plačati več za okolju prijazne izdelke.
TransformX
Znova ugotavljamo visoko rast naklonjenosti pravični trgovini, ki se je povečala za 14 %. Delež tistih, ki izbirajo naravno kozmetiko, se je povečal za 8 %, zavedanje o pomenu etičnega ravnanja podjetij pri nakupnih odločitvah pa je naraslo za 10 %.
TransformX
TransformX
TransformX
Spremembe se kažejo tudi v nakupovalnih navadah. Po dolgem obdobju upadanja je interes za lokalne izdelke narasel za 5 %, pri čemer je kar 71,4 % vprašanih v letu 2025 kupovalo ekološko oziroma organsko hrano.
TransformX
Izzivi skepticizma in zaupanja
Kljub tem spodbudnim premikom pri dejanjih pa ostaja in se celo poglablja izziv skepticizma in zaupanja.
Mnenje, da se ne splača varovati okolja, če tega ne počnejo tudi drugi, je od leta 2020 naraslo za kar 49 %.
TransformX
Ta skeptičnost glede smiselnosti varovanja okolja je najbolj izrazita pri generacijah X in Y, medtem ko pri mladih iz generacij Y in Z dosega skoraj 20-odstotni delež.
Prav tako potrošniki postajajo vse bolj kritični do podjetij, saj jih leta 2025 kar 53 % meni, da podjetja preveč poudarjajo svoja zelena potrdila, kar predstavlja 5-odstotno rast nezaupanja v primerjavi z letom prej.
TransformX
Ko danes pogledamo odnos potrošnika do trajnostne problematike, vidimo, da se po letih upadanja odgovorno ravnanje in pripravljenost na trajnostne nakupe počasi prebujata, predvsem pri mladih.
Obenem pa nas mora skrbeti naraščajoč dvom potrošnikov, ki vse bolj prepoznavajo in kaznujejo tako imenovani »greenwashing« podjetij ter zahtevajo pristne, oprijemljive spremembe.