V sodobnem gospodarstvu velja tiho pravilo, o katerem redko govorimo: bolj ko je izdelek napreden, težje je to jasno povedati. Podjetje, ki trdi, da je njegov izdelek boljši od konkurence, tvega pravne zaplete. Vsaka neposredna primerjava lahko postane predmet spora. Zato se jezik marketinga vse bolj umika v splošnosti: »inovativen«, »visoko zmogljiv«, »napreden«. Besede postajajo mehkejše prav tam, kjer bi morale biti najbolj natančne. Tako nastane paradoks sodobnega trga: več ko vemo, manj si upamo povedati.
Ali lahko znanost to spremeni?
Namesto da podjetje svojo prednost zatrjuje, jo lahko dokaže. Ne v oglasu, temveč v znanstveni objavi. Ne kot mnenje, temveč kot meritev. Ne kot primerjavo z imenovano konkurenco, temveč kot kvantitativni rezultat, postavljen v okvir stanja tehnike. Znanost ne temelji na trditvah, temveč na preverljivosti. Zato je ne moremo izpodbijati z mnenjem ali pravnim ugovorom. Če je rezultat izmerjen, ponovljiv in javno objavljen, postane del skupnega znanja. Podjetje ga ne ustvarja kot sporočilo – nanj se lahko sklicuje. V tem trenutku marketing ne izgine, temveč se spremeni. Preneha biti prepričevanje in postane interpretacija dokazov.
Ta premik ima daljnosežne posledice.
Če je izdelek rezultat patentirano zaščitene invencije, podprte z neodvisno znanstveno validacijo, potem trditev o njegovi superiornosti ni več oglaševalska izjava, ampak sklep, ki izhaja iz objavljenih rezultatov. Podjetje ga lahko jasno pove – ne zato, ker si to želi, temveč zato, ker to kažejo dokazi.
Igor Emri FOTO: Jože Suhadolnik/Delo
Tak pristop lahko poimenujemo na raziskavah temelječe trženje. Gre za preprost, a ključen premik od trditev k dokazom.
Ideja je tesno povezana z nastajajočo nacionalno pobudo »Invented in Slovenia«. Ta ne želi biti še ena oznaka porekla ali promocijska znamka, njeno bistvo je drugje – povezati izvor ideje z vzrokom za zaupanje. Na eni strani odgovarja na vprašanje, od kod izhaja invencija, na drugi pa na vprašanje, zakaj lahko verjamemo, da je boljša. Zato sistem temelji na dveh neločljivih plasteh, identiteti in dokazu. Brez znanstvene validacije oznaka nima vrednosti. Brez jasne identitete dokaz nima vidnosti. Skupaj pa tvorita nekaj novega, to je mehanizem zaupanja, ki ne temelji na besedah, temveč na preverljivem znanju.
Kako tak pristop prenesti v prakso?
V okviru Sveta za razvoj pri Slovenski akademiji znanosti in umetnosti (SR SAZU) se že oblikujeta dva komplementarna instrumenta, ki lahko to logiko uresničita.
Prvi je Sklad predsednice Republike Slovenije, katerega namen je neposreden prenos vrhunskega znanja v izbrana podjetja. Z vključevanjem domačih in tujih strokovnjakov v razvojne procese podjetij omogoča nastanek izdelkov, ki temeljijo na novem znanju in imajo potencial za prebojne izboljšave.
Drugi je fundacija SBC (SBC je kratica za Klub slovenskih podjetnikov, op. ur.), za inovacije, temelječe na raziskavah, ki zapolnjuje vrzel med laboratorijem in trgom. Njena naloga je prepoznati, preveriti in podpreti invencije z visokim potencialom ter jih razviti do stopnje, ko so pripravljene za industrijsko in globalno uveljavitev.
Prvi instrument ustvarja povpraševanje po znanju v gospodarstvu, drugi ustvarja ponudbo preverjenih invencij. Skupaj tvorita manjkajoči most od znanstvenega rezultata do tržno dokazljive vrednosti. Oba sta pripravljena za implementacijo in čakata na politično odločitev.
Ključni element tega sistema pa je tudi certifikat »Invented in Slovenia«, ki to logiko neposredno uresničuje. Certifikat ni oznaka porekla, temveč oznaka dokaza. Podeljen je lahko le izdelkom ali tehnologijam, ki izpolnjujejo tri pogoje: temeljijo na izvirni invenciji, so pravno zaščiteni (na primer s patentom) in podprti z neodvisno znanstveno objavo, ki kvantitativno dokazuje njihovo prednost v primerjavi s stanjem tehnike. S tem postane certifikat most med znanostjo in trgom: znanstveni rezultat dobi verodostojno identiteto, tržna trditev pa trdno oporo v dokazih.
Za majhno državo, kot je Slovenija, je to lahko odločilna prednost. Na globalnem trgu ne moremo tekmovati s količino niti s ceno, lahko pa tekmujemo z razumevanjem. Če znamo znanje pretvoriti v invencijo in invencijo podpreti z dokazi, lahko ustvarimo izdelke, katerih vrednost ni stvar prepričevanja, temveč razumevanja.
To pa zahteva tudi spremembo načina razmišljanja.
Znanost ne sme ostati zaprta v laboratorijih, marketing pa ne ločen od resnice. Med njima mora nastati most. Ne v obliki slogana, temveč sistema, ki omogoča, da se znanstveni rezultat prevede v tržno zaupanje.
Tak sistem ne koristi le podjetjem. Ustvarja kulturo, v kateri je uspeh vezan na dokazano kakovost, ne na moč sporočila. Dolgoročno to pomeni tudi večje zaupanje kupcev, partnerjev in institucij.
Če želimo kot družba narediti prehod iz »Made in Slovenia« v »Invented in Slovenia«, potem moramo narediti še en korak, in sicer od marketinga kot pripovedi k marketingu kot dokazu.
Zato vprašanje ni več, ali lahko znanost nadomesti marketing. Vprašanje je, ali si lahko privoščimo, da ga ne.
***
Igor Emri, predsednik Sveta za razvoj pri SAZU
Zapisano je osebno mnenje avtorja in ne nujno tudi mnenje Sveta za razvoj pri SAZU.
Prispevek je mnenje avtorja in ne izraža nujno stališč uredništva.