Maté, kombucha, eaux vitaminées: une nouvelle vague de boissons locales et moins sucrées déferle dans les rayons des supermarchés. Un marché en pleine ébullition où jeunes entrepreneurs romands et as du marketing affrontent les géants des sodas.
Dans certaines échoppes helvétiques, notamment des kebabs genevois, les marques suisses ont remplacé les sodas classiques. « On a décidé de ne pas travailler avec les gros groupes, parce que nous avons une vision plus locale de la restauration », explique Julien Keller, associé gérant de Gemüse Kebab, lundi dans Basik.
Ce choix répond à une mutation profonde des habitudes de consommation. « Les gens boivent moins d’alcool et recherchent quelque chose d’un peu excitant dans une boisson sans alcool. On voit aussi des clients retourner la canette pour lire les ingrédients, ce qu’ils ne faisaient peut-être pas il y a cinq ou dix ans », observe le restaurateur.
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fokus : boissons : soft révolution / basik / 11 min. / hier à 20:10 Moins de marge pour les restaurateurs
Se détourner des circuits de distribution classiques a pourtant un coût pour les gérants d’établissements. Chez Gemüse Kebab, toutes les canettes sont vendues au prix de 5 francs. Achetées en moyenne 2 francs l’unité, elles génèrent une marge de 3 francs.
« On perd entre 50 centimes et 1 franc de marge par rapport aux boissons des gros groupes », concède Julien Keller. « Mais cela reste viable, contrairement à d’autres boissons 100% artisanales dont les prix professionnels sont trop élevés pour nous permettre de fixer un prix de vente correct pour le client. »
L’essor des ‘boissons fonctionnelles’
Cette transition ne se limite pas à un simple effet de mode: elle s’inscrit dans l’avènement des ‘boissons fonctionnelles’. Derrière ce terme technique se cachent des produits que l’on ne consomme plus seulement pour s’hydrater, mais pour y trouver un bénéfice actif: coup de fouet avec la caféine, supplémentation en vitamines, fibres, protéines ou encore en bonnes bactéries pour la flore intestinale.
Le marché des boissons fonctionnelles devrait peser 243 milliards de francs d’ici à 2029, d’après le Cabinet Mordor Intelligence. Un marché en plein essor, où les célébrités investissent leur argent et leur image.
Personne n’est prêt à payer 12 francs pour une limonade
Romain Pasche, co-fondateur de Super Natural Club
Côté sport, Stan Wawrinka et Yann Sommer misent sur l’eau vitaminée Peaq, tandis que Johan Djourou s’engage avec Brio Maté. Ciao Energy est propulsée par le trio de créateurs Léna Situations, Squeezie et Inoxtag. Sans oublier les rappeurs Bigflo et Oli qui trinquent au succès de Matécito.
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Super Natural Club: success story romande
En Suisse, si une multitude de petits entrepreneurs lancent leurs boissons et tentent d’être rentables, peu passent à l’échelle industrielle. C’est le cas de la PME vaudoise Super Natural Club. Fondée en 2014, l’entreprise, qui compte aujourd’hui 25 employés, est dirigée par un duo de trentenaires, Arnaud Gervaix et Romain Pasche.
Initialement spécialisée dans le kombucha, la société a élargi sa gamme aux limonades, infusions et colas alternatifs. De la conception à la fabrication, tout est fait sur place. L’entreprise compte un laboratoire où « sont optimisées les recettes existantes et développées les saveurs de demain ».
Depuis cinq ans, c’est le gros boom des innovations sans alcool
Yan Amstein, directeur de la maison Amstein
Les indicateurs sont au vert: « Nous enregistrons une croissance annuelle de notre chiffre d’affaires d’environ 35% », se réjouit Arnaud Gervaix. « En 2025, nous avons produit un peu plus de 3 millions d’unités et nous ambitionnons de dépasser les 4 millions en 2026. »
Pour survivre face aux géants du secteur, pas de secret: il faut de l’échelle. « Personne n’est prêt à payer 12 francs pour une limonade », rappelle Romain Pasche. L’entreprise a donc massivement investi dans des machines. « Dans un contexte de coûts suisses, on a fait le choix d’automatiser toutes les étapes qui n’avaient pas de valeur ajoutée pour avoir une équipe ultra-qualifiée là où il y a de la valeur ajoutée », explique Arnaud Gervaix.
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Cette transition vers des boissons plus saines ne passe pas inaperçue chez les distributeurs historiques. A la maison Amstein, spécialiste de la distribution de boissons depuis plus de 50 ans avec 4000 références en stock, le constat est sans appel. « Depuis cinq ans, c’est le gros boom des innovations sans alcool », explique le directeur Yan Amstein. « Ces parts de marché sont prises autant sur les boissons alcoolisées que sur les boissons sucrées traditionnelles, qui sont toutes deux en baisse ou en stagnation. »
Chaque semaine, des dizaines de producteurs frappent à sa porte, mais deux segments écrasent la concurrence: les eaux vitaminées, à l’instar de Focus Water, rachetée par Rivella, et le maté.
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Le choix de l’abstinence / Mise au point / 13 min. / dimanche à 20:10
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El Tony Maté, le roi du marketing
Le roi incontesté de cette catégorie en Suisse s’appelle El Tony Maté. En cinq ans, cette marque s’est imposée dans tous les supermarchés, festivals et clubs du pays. « Sur dix canettes de maté consommées en Suisse, sept à huit sont des El Tony », affirme Karl Schnyder, directeur d’Intelligentfood, la société derrière la marque basée dans le canton de Zoug.
Il y a un parallèle très clair avec les microbrasseries
Yan Amstein, directeur de la maison Amstein
« Le marketing représente aujourd’hui environ 30% de notre chiffre d’affaires », révèle le directeur. Une stratégie inspirée des méthodes de Red Bull — dont le fondateur d’El Tony, Roland von Moos, est un ancien directeur européen — notamment à travers le sponsoring ciblé d’athlètes et d’événements. Avec une croissance annuelle de 20 à 30%, la marque s’exporte désormais en France, en Autriche, aux Pays-Bas et en Espagne.
Fait notable, la boisson n’est pas produite en Suisse, mais chez un partenaire historique en Autriche.
Le boom des innovations sans alcool
Cette effervescence autour des boissons alternatives n’est pas sans rappeler un autre phénomène récent. « Il y a un parallèle très clair avec les microbrasseries », analyse Yan Amstein. « Il y a 25 ans, les premières brasseries artisanales ont explosé, puis le marché est entré en surchauffe il y a dix ans, avant de se restructurer. Pour les soft drinks, nous sommes exactement dans la même phase d’euphorie due à une lassitude des marques traditionnelles. »
Selon le distributeur, une restructuration et une sélection naturelle s’opéreront d’ici cinq à dix ans. La bataille des ‘softs’ est bel et bien lancée. Reste à savoir quelles marques s’inscriront dans la durée et lesquelles n’auront été qu’une bulle éphémère.
Charles Reinmann/hkr