di
Massimiliano Jattoni Dall’Asén, inviato a Santa Margherita di Pula
Natalità ai minimi, boom di single e over 65: cambiano i consumi degli italiani, tra kefir, yogurt proteici e spesa sempre più «premium»
L’Italia invecchia, si restringe e cambia abitudini. Ma soprattutto cambia modo di spendere. La rivoluzione demografica che attraversa il Paese – meno nascite, più anziani, famiglie sempre più piccole – sta riscrivendo anche le regole del largo consumo. Non è solo una questione statistica: basta guardare dentro un supermercato per capire che il carrello del 2026 non assomiglia più a quello di vent’anni fa.
I numeri raccontati al Linkontro 2026 di NielsenIQ, da Matteo Bonù, Food industry leader di Niq, e dalla demografa della Bocconi Letizia Mencarini, fotografano un Paese arrivato a un punto di svolta. La fecondità è scesa a 1,14 figli per donna, minimo storico. I nuovi nati sono appena 355 mila. Nel frattempo oltre il 37% delle famiglie è composto da una sola persona e un italiano su quattro ha più di 65 anni. Entro il 2050 la popolazione italiana scenderà sotto i 55 milioni.
Meno quantità, più valore
Per decenni il mercato ha inseguito i volumi: più famiglie, più prodotti venduti. Ora lo scenario cambia radicalmente. Con meno persone sarà inevitabile comprare meno quantità, ma non necessariamente spendere meno.
È qui che entra in gioco quella che NielsenIQ definisce «ricomposizione del valore». In pratica: meno acquisti indistinti e più spesa mirata, selettiva, premium. Non cresce il consumo di massa, crescono le nicchie. E così sugli scaffali avanzano kefir, yogurt proteici, frutti rossi, semi e prodotti funzionali legati al benessere.
Le famiglie con figli frenano i consumi
Il dato più sorprendente riguarda proprio chi ha figli. Le famiglie con bambini, circa 7,9 milioni, nel 75% dei casi hanno redditi sotto la media e concentrano la spesa sui beni essenziali. Sono consumatori prudenti, fedeli alle marche più conosciute e meno inclini a sperimentare.
Al contrario, a trainare le categorie in crescita sono soprattutto le famiglie senza figli, spesso composte da adulti maturi con maggiore capacità di spesa. Su 30 categorie considerate ad alto sviluppo, ben 29 crescono grazie ai nuclei senza figli. Il supermercato diventa così uno specchio fedele della nuova geografia sociale italiana: meno famiglie numerose, più single, più coppie senza figli, più over 55.
La silver economy non è più una nicchia
L’Italia, spiegano gli studiosi, è ormai il laboratorio avanzato dell’invecchiamento occidentale. Dopo il Giappone, nessun altro grande Paese sviluppato ha una popolazione così anziana. E questa trasformazione pesa direttamente sull’economia. Gli over 50 arriveranno a rappresentare il 60% della spesa globale entro il 2050 e produrranno il 39% del Pil mondiale.
Anche l’immagine dell’anziano poco digitale appartiene sempre più al passato. Oggi il 56% degli over 55 acquista online: dieci anni fa erano molti meno. E il tempo trascorso sul web è quadruplicato rispetto al 2015.
Il tempo vale quanto il denaro
Il secondo grande cambiamento riguarda il rapporto con il tempo. Gli italiani cucinano meno: il tempo dedicato ai fornelli è sceso del 13% rispetto al 2019. Ma contemporaneamente cresce la voglia di convivialità domestica, di aperitivi e cene in casa con amici.
Una contraddizione solo apparente. Il consumatore cerca praticità, ma senza rinunciare alla qualità. Per questo funzionano prodotti pronti ma «premium», servizi rapidi, formati intelligenti e assortimenti pensati per semplificare la scelta.
L’eredità che cambierà i consumi
Sul fondo si muove poi un gigantesco trasferimento di ricchezza. Nei prossimi 25 anni in Italia passeranno di mano circa 1.700 miliardi di euro in eredità. Una massa enorme di patrimonio che finirà soprattutto nelle mani della Generazione X e, successivamente, dei Millennials.
È anche per questo che il mercato guarda sempre meno ai grandi numeri e sempre più alla precisione: prodotti su misura, confezioni per nuclei piccoli, punti vendita costruiti per ridurre fatica e tempi decisionali, contenuti digitali pensati per dialogare perfino con l’intelligenza artificiale che aiuta i consumatori a scegliere.
La sfida, ormai, non è capire quanti saranno gli italiani. Ma chi saranno.
15 maggio 2026
© RIPRODUZIONE RISERVATA