di
Alessandro Sala
L’iniziativa non era opera di associazioni animaliste, ma di un’azienda che è uscita dal settore della carne per produrre solo alimenti di origine vegetale
Hanno fatto un bel macello, un macello… vegano. E per quanto suoni come un ossimoro, ne sono ben felici. Perché il clamore che ha suscitato la loro campagna di guerrilla marketing nelle metropolitane e alle fermate dei bus e tram di Milano e Roma – manifesti 6×3 che riproducono enormi tagli di carne appesi in una cella frigorifera, accompagnati da slogan come «Nessuno nasce vegano» o, appunto, «È successo un macello» senza ulteriori indicazioni – in qualche modo racconta la loro storia recente. Loro sono il gruppo Tonazzo e nel settembre del 2024 avevano annunciato di volere mettere fine al tradizionale business della carne per passare alle proteine vegetali.
Una scelta che aveva fatto discutere gli altri (ex) competitor e che era stata definita «etica ancor prima che di business», con l’obiettivo di «dare un contributo alla salvaguardia dell’ambiente e al benessere alimentare dei consumatori». Così, in occasione del Veganuary – la challenge internazionale che ogni anno, a gennaio, sfida le persone di tutto il mondo a nutrirsi per un mese solo di alimenti di origine vegetale – hanno pensato ad una iniziativa di comunicazione fuori dal comune. Molto fuori, al punto che nei forum vegani e nei capannelli di persone che osservavano i manifesti sulle banchine della metro, erano in tanti a chiedersi se si trattasse di una campagna choc di qualche gruppo animalista o, al contrario, di un tentativo delle associazioni di categoria del settore di normalizzare la vista delle mezzene di mucca, facendo ironia sui vegani.
Niente di tutto questo, dunque. Solo una scelta originale di marketing. L’azienda, che oggi produce hamburger e altri prodotti di gastronomia vegetale con il marchio Kioene, ha semplicemente voluto ricordare di essere stata onnivora ma anche che, loro ne sono la dimostrazione vivente, è sempre possibile evolversi. Nel loro caso decidendo di abbandonare la produzione di carne e di puntare solo sul veg, in un’ottica di responsabilità ambientale. Gli allevamenti, in particolare quelli intensivi, hanno infatti un forte impatto sul territorio e sull’ambiente essendo fonte di inquinamento dei suoli e dell’atmosfera nei vari passaggi di filiera. Di qui la scelta di raccontare attraverso i manifesti una evoluzione possibile, che è stata la loro ma che potrebbe essere quella di chiunque.
Nel pomeriggio di oggi i manifesti criptici con i tagli di carne sono stati sostituiti da altri che presentano i prodotti dell’azienda e che svelano il mistero durato alcuni giorni. Le immagini sullo sfondo sono le stesse ma gli slogan che le accompagnano sono di tutt’altro segno. Al «Nessuno nasce vegano» è stato aggiunto un eloquente «Neanche noi»; e quello sul macello è stato fatto precedere dall’ammissione che «facevamo carne». Ancora più chiara breve la spiegazione che accompagna entrambe le versioni dei cartelloni: «Dopo 136 anni abbiamo chiuso con la carne per realizzare solo burger di vera verdura. Questo Veganuary fai qualcosa di buono anche tu».
«Abbiamo scelto di uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione plant based – spiega Cristian Modolo, direttore marketing di Kioene – perché sentivamo l’esigenza di raccontarci in modo più vero e coerente con il percorso che abbiamo intrapreso negli anni. Non siamo sempre stati quello che siamo oggi, ma abbiamo avuto il coraggio di metterci in discussione e cambiare direzione».
Nell’iniziativa sono stati «arruolati» anche creator vegani come Sprezzel, il Vegano Imbruttito e Vegnarok oltre ad alcuni media digitali – il Corriere invece non era coinvolto, ne ha parlato autonomamente ieri affrontandolo come caso di cronaca – che hanno alimentato la curiosità in attesa della fase di «reveal», in cui l’arcano sarebbe stato svelato.
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15 gennaio 2026 ( modifica il 15 gennaio 2026 | 18:15)
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